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2010年 日本の広告費|プロモーションメディア

プロモーションメディア

プロモーションメディア広告費は2兆2,147億円、前年比95.6%と推定される。
3年続けて前年を下回った。「屋外広告」「交通広告」「DM」「フリーペーパー・フリーマガジン」「展示・映像ほか」がいずれも3年連続減となった。「折込広告」は4年連続、「電話帳」は12年連続の減少。プロモーションメディア合計では、2009年に広告主の広告費削減の影響を受けて2ケタの大幅なマイナスとなったが、2010年は「POP」が前年実績をわずかながら上回り、その他のいずれも減少幅が縮小した。なかでも「DM」「折込広告」などは、減少幅が小さかった。日本経済の景気回復、特に企業収益の復調を背景に、広告主の広告予算の削減傾向は緩やかになったが、プロモーションメディア広告には費用対効果がより一層求められ、掲載の小型化・短期化などが引き続きみられた。また、全般にデジタル化の影響、インターネットとの連動などが次第に顕著になってきた。

屋外広告は3,095億円、前年比96.2%。広告板は、一部広告主による積極的な出稿も出始めたこともあり、下落傾向が緩やかになった。広告板の製作費は競合がより激化しており、工事単価の下落幅が大きくなってきている。
ネオンは、ナショナルクライアントのネオン離れが、前年と比較すると多少緩やかになったようであるが、ネオンを継続する場合でも、媒体料の減額見直しが行なわれているなど、厳しい状況が続いている。
ロードサイドボードは、前年同様で特定の飲料および輸入車メーカーの出稿が大半を占めた。繁華街ボードは、「音源・エンタメ」「飲料」が牽引し、枠自体は比較的堅調だったものの、掲出間際での動きが多かったため、媒体費は微増であった。
広告幕は、都心で、前年に引き続き「アパレル」「音源・エンタメ」の出稿が中心で、一部短期のボードを複数期契約する動きや、複数面を同時に掲出したインパクトの高い使い方も出てきた。
屋外ビジョンは、業種動向としては「音楽」「携帯電話」「パチンコ」が比率を下げ、「飲料・食品」「テレビ番組」「出版」が増加傾向となった。また特記事項としては、映画関係のクライアントを中心に、イベント中継や全国ジャック等の特殊展開をパブリシティとして利用するクライアントも増えたこと、サッカーワールドカップ南アフリカ大会では「放送局」等の関連の出稿があったことがあげられる。一方、首都圏の主要媒体重視傾向が続き、地方媒体にとってはさらに厳しさが増した。加えて電鉄系等のデジタルサイネージへの流出傾向がみられる。
スタジアム看板は、2010年はスタジアムによって広告主の増減が顕著にあらわれた。全体的に媒体単価が減額での受注が増え、新規広告主獲得も少数にとどまり、広告費全体としては減少する結果となった。また、不況の煽りを受けた広告費削減と業態変換ができなかったことが起因し、例年満稿の球場でも解約が相次ぎ、年後半に新規スポンサーを獲得したものの全体の収益としては大きく落ち込んだ。一方、パ・リーグのフランチャイズ球場は、地元の教育関連スポンサーを中心として比較的堅調に推移した。また、各スタジアムでは7月のオールスターゲーム、10月のクライマックスシリーズ、11月の日本シリーズのスポット枠は、下位球団の活躍とマスコミの後押しもあり、注目率が高かった。
商業施設は、都心型大型商業施設のオープンが少なかったため大きな伸びはなかった。郊外エリアを中心としたショッピングモールでの媒体掲出については、全国規模の商業施設のみならず、ローカルエリアのショッピングモール等での媒体掲出もみられ、前年に続き裾野の広がりが感じられた。

交通広告は1,922億円、前年比94.0%。車両メディアは、出版社の広告宣伝費の減少により引き続き減少となった。窓上は、4月・5月で飲料メーカーの出稿の増加があったが、大型キャンペーン展開の出稿は減少傾向にあった。駅メディアは、全体的な出稿減の流れを受け、駅ばりの出稿は減少となった。好調だったのはデジタルサイネージ関連で、実証実験として関東の電鉄会社11社が参画して、鉄道会社の枠を超えて首都圏の各主要駅にオリジナルコンテンツを共同配信し、枠の販売を開始した。デジタルサイネージ媒体は、各社の広告売上げの重要媒体となっている。
地域別では、2010年7月に京成電鉄が新型スカイライナーを日暮里~成田空港第2ビル間に新設、10月に羽田空港新国際線ターミナルが開業した。また、JR東日本は品川駅のJ-ADビジョンの面数増設、小田急電鉄は新宿デジタルピラーの新設、京成電鉄は車内ビジョンの京成スカイライナービジョン、羽田国際線開業により京急電鉄羽田空港国際線ターミナル駅 羽田国際サイネージの新設があった。
業種別では、猛暑の影響により「飲料・嗜好品」の出稿が増え、「住宅設備機器・用品」「エネルギー」「化粧品・トイレタリー」「不動産・建設」も増加となった。一方、エコポイント、地デジ対策などで出稿増が期待された「家電・AV機器」が減少傾向にあった。「自動車・関連品」「レジャー・スポーツ」「医薬」「食品」「情報・通信」なども減少となった。
バス部門の交通広告は、引き続き広告費が減少したが、減少幅は縮小した。広告主企業の広告費削減、広告掲載の小型化・短期化が続いている。地方では引き続き一部にラッピングバスの新規・増加がみられたが、先行していた大都市ではラッピング広告が一巡し、減少となっている。
空港広告は、多くの施設で広告掲載の取りやめが引き続きみられ、長期間の広告、電照広告が減少し、単価の低い広告が増えているが、羽田空港などの新規効果が現れた。
タクシー広告は、広告掲載の短期・小型化が続き、地方での出稿が厳しいが、全体ではほぼ横ばいであった。

折込広告は5,279億円、前年比97.0%。折込広告は2009年に前年比10%以上減少したが、2010年には地域、時期をみても下げ止まり感が出てきており、広告主の出稿に回復の兆しがみられた。ただし、業種全般に回復してきた訳ではなく、「不動産」「人材」など、未だ回復していない業種もある。出稿量は1月-3月は2009年の減少傾向が続いたが、4月以降は月によって前年をクリアする回復がみられた。
地域別では、北海道、近畿圏は前年を超えており、他の地域も堅調に推移しているが、首都圏では、千葉、埼玉は「不動産」「パチンコホール」「小売り」を中心に前年を10%程度下回る状態が続いた。
業種別では、業種による回復の違いがみられた。エコカー減税の恩恵を受けた「自動車」は前年比10%程度の伸びを示したが、「家電」はエコポイント効果があまりみられず、従来の折込投下量を大きく伸ばすまでには至らなかった。前年と比べ回復基調にあるのが、「塾・予備校」「旅行」「総合通販」「薬品・化粧品」、一部地域での「百貨店」等、子ども手当支給、円高等の効果がみられた業種や、「自動車」「エステティック」などの前年に20%程度の落ち込みから回復基調に乗った業種で、前年を超えた。2009年に落ち込み度合いの高かった「不動産」「求人広告」は、減少傾向が続いた。
2010年には、折込出稿の新しい潮流として、メーカーの流通誘引を目的とした新商品告知や通販などで、折込とテレビスポットを連動させた出稿を行なう広告主が増える傾向がみられ、今後の折込の新たな活用が期待される。

DMは4,075億円、前年比97.1%。 2010年は、既存優良顧客やシニア層などに向けたDMが活発だったが、消費者のエコ意識の高まりを背景にインターネットへの移行や送付先の絞り込みが進み、全体としては微減となった。利用者の低価格指向は引き続き強く、低コストのゆうメールや民間メール便は微増したが、封書でのDMが大きく減少した。また個人情報保護法施行以降、大量差出しを可能にしたリスト使用に制限がかかり、ターゲットを絞ってより効果的で小規模な展開に移る傾向が強まっている。業種では、「通販」が伸びたものの、「通信」「不動産」「小売業」などが減少した。2010年は、エコカー補助金、家電・住宅エコポイント、地上デジタル放送移行などでDMによる理解促進が行われたが、全体の伸びには至らなかった。無宛名便も、家電エコポイントキャンペーン時に家電量販店が活用する事例などがみられたが、大きく伸長するには至らなかった。
DMは全般に、封書からはがきへ、封書・はがきからメール便へ移行する傾向が進展している。また、紙のDMとeメールを組み合わせた展開が広がり、若年層向けDMやカード会社・通信会社などの事務連絡を中心に、紙媒体からインターネットへシフトする動きがみられる。

フリーペーパー・フリーマガジンは2,640億円、前年比91.6%。 2009年の前年比81.3%から2010年は91.6%と減少幅が縮小した。業種別にみると、「食品」「薬品」「化粧品」「美容」「グルメ・飲食業」等は堅調であったが、「住宅不動産」「ショッピング」「ファッション・アクセサリー」については特に減少幅が大きかった。生活者の購買に近いフリーペーパー・フリーマガジンだが、2009年に引き続き休刊・廃刊、刊行回数の絞り込みなど発行の縮小が目立った。「減少幅は縮小しているものの、依然として楽観視できない厳しい状況が続いている」という意見が多く聞こえる。「価格競争の激化」や広告主からの「紙媒体だけでない多角的な提案」「費用対効果に対する要望」等の課題に対して、引き続き「コスト削減」「Webを含めた様々なツールとの複合企画」等の施策による解決をしていくという意向が強い。一方、紙媒体からWEBコンテンツに移行するケースも増えており、幾つかの成功事例も出てきている。

POPは1,840億円、前年比100.2%。ほぼ前年並みであった。2010年も市場の景気低迷感を脱却できず、生活者の消費停滞ムードの中、広告主の各業種で、広告・販促費の費用対効果の見直しと妥当性が求められてきた。中でもPOP広告は、生活者に店頭で購買の最終意思決定を促す媒体であり、従来のメーカーから顧客に向けたコミュニケーションだけでなく、流通・店舗単位で高い収益性を得られる機能、効果が必要となってきている。
このことは、大型GMS(総合スーパー)・家電量販店・ドラッグストアなどにおけるメーカーから流通へのトレードプロモーションの強化と、中小のSM(スーパーマーケット)チェーン等での地域や顧客の特性を視野に入れた店舗支援、オペレーション型のオンデマンド販促(チラシ、POPなど)併用による売上・収益とマッチングした販促手法、POP効果が新たに求められ、定着してきたと考えられる。
一方で、2010年は自動車・家電・住宅向けエコポイント施策による消費の後押し、サッカーワールドカップ南アフリカ大会や上海万博等大型イベントに協賛する企業の顧客獲得キャンペーン、流通向けプロモーション等も活発に実施された。その中で、マスコミ四媒体やインターネット、モバイルと連動しながら、顧客の最終購買につなげる店頭施策としてPOP、ディスプレイ等を積極的に活用する統合型キャンペーンが多く見受けられ、POP広告費の牽引となった。また、生活者視点に立ち購買の動機付けに機能集中した「実質本位型」のPOPが求められるようになり、生活者が「商品の特徴」ではなく「商品の効用」を買うという視点に重点を置いたPOP広告が目立った。

電話帳広告は662億円、前年比86.6%。1999年から12年連続減少傾向が続いている。長引く景気低迷の中、前年より減少率が1.1ポイント改善できたものの厳しい結果となった。
広告主および利用者のニーズを充足するため、インターネットによるサービスを展開しており、前年比105.0%の成果となった。

展示・映像ほかは2,634億円、前年比94.9%。2010年は2月のバンクーバー冬季オリンピック、5月からの上海万博、7月のサッカーワールドカップ南アフリカ大会など年間を通して世界中がイベントに沸いた年であった。また、夏に記録的な猛暑が続くなど、気候変動による災害も多く発生した年であった。2010年後半になって、ようやく景気回復の兆しがみられたものの、展示・映像業界は、広告主各社の予算削減、行政予算執行の見直しなど、前年からの厳しい状況が続いた。
展示は、国内では平城遷都1300年祭、10月に生物多様性条約第10回締約国会議(COP10)、11月には第18回APEC首脳会議などが実施されたものの、展示・映像業界全体に与える影響は、そう大きくなかったように見受けられる。自動車業界、家電業界など基幹産業で、エコカー減税や補助金、家電エコポイントなどの景気対策効果を背景に売上げが増加し、携帯電話業界においてもスマートフォンの売上げが記録的に倍増して好調を維持した。広告活動もそれに伴い徐々に活発化しつつあるが、展示施工・映像システム関連業界は、広告主の予算圧縮、広告の規模縮小などの厳しい状況の中で、売上げの減少あるいは横ばい傾向が続いている。また、行政予算に関してもイベントやハコモノ予算が削減され、公共施設物件の減少、納期の短縮、採算性の下落など、前年からの低迷状態が続き、当業界の景気浮揚の好材料が見当たらない。
映像は、2010年には特需的な要素も少なく、映像・ハード関連会社は年間を通して売上げ減少傾向が続いている。特に、受注額減少が著しく、同業他社との競争が激化しているため、採算性を維持し、利益を確保するための企業努力が課題となり、企業間の格差拡大が顕著になっている。
広告用映画(シネアド)は、3D映画がヒットし、興行収入が過去最高となる中、「自動車」「食品」「飲料」「家電」などのナショナルクライアントが3Dシネアドを出稿した。売上げは、かなり落ち込んだ2009年よりは回復した感はあるが、年間レギュラーの出稿が減少し、スポットでも繁忙期に話題作の一部劇場でしか満枠にならないなど、数年前のレベルまでは回復していない。業種としては、「食品」の出稿に回復の兆しがみえた。自宅で楽しむDVDやゲームソフトは2009年に続き多くの出稿が見受けられた。エリアは主要都市部に偏った感がある。


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