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2012年 日本の広告費|背景

背景

  1. 2012年(平成24年)の日本経済は、復興需要などによる前年後半からの回復傾向を受けて春頃までは堅調だったが、夏以降は個人消費の減退や外需不振を主因に景気減速が鮮明となった。実質国内総生産(GDP)は、年後半に伸びが鈍化したが、前半の高成長によって2012年(暦年)の実質GDP成長率はプラス1.9%となった。
    個人消費はエコカー補助金などによる政策効果もあり年前半は堅調だったが、夏には減速。9月のエコカー補助金終了の影響もあって、秋以降は低調だった。輸出は円高や欧州向けの低迷が続いたことに加えて、新興国向けも鈍化、さらに中国向けが秋以降に急減したことが響いて不振だった。設備投資も個人消費や輸出の弱含みを受けて減退し、年末にかけて日本経済は景気減速が鮮明となった。
    円相場は空前の円高が続いたが、年末になって円安傾向に転じている。11月から日銀の一段の金融緩和や貿易赤字の増加などで1ドル80円台に転じ、12月は衆院選で大胆な金融緩和策を唱えた自民党の圧勝と、26日の安倍新内閣の発足によって円安が加速、年末(28日)終値は1ドル86円台にまで円安が進行した。
    株価は円高や世界的な株安傾向を背景に低調だったが、年末には円安好感などから急回復に転じた。円安の進行やアメリカ経済の回復期待から終値は2012年最高値となる10,395円にまで回復した。
    企業収益は、2012年度(2013年3月期)には全産業売上高が前期比3.1%増、経常利益が5.3%増の見通し。企業の収益環境は好転の方向にある。
  2. 消費関連では、百貨店の売上高は3月と4月が震災で急減した前年から持ち直したが、その後は前年割れが続いた。スーパーも、前年は震災で販売増となった食料品などが春頃を中心に前年割れとなったほか、夏のクールビズ衣料品も低調だったことなどで、マイナスが続いている。コンビニエンスストアも、前年好調だったたばこ売上げの反動減などで6月以降は前年割れに転じた。家電は白物では、大型冷蔵庫、洗濯乾燥機が好調、節電意識の高まりで人気の扇風機も前年に続いて売れ行きを伸ばした。また、お掃除ロボットの人気が高まった。AV機器は、地デジ需要の一巡によってマイナスが続いており、2012年の出荷金額は前年比57.0%減と大幅な減少となった。デジタルカメラは、ミラーレス一眼レフカメラなどが震災の反動増で大きく回復したが、7月以降は伸びが鈍化している。携帯電話機は、スマートフォン人気がさらに拡大し、携帯端末出荷台数全体に占める割合は69%に伸長した。パソコンは、ビジネス向けは好調だったが、個人向けが不調だったため2012年の出荷台数は3%増。金額は14%減となり、単価下落が進んだ。一方、人気が広がっているタブレット端末は、4-9月期の出荷台数が前年同期比82%増の193万台と好調だった。国内新車販売は、前年末に復活したエコカー補助金を追い風に堅調だったが、エコカー補助金が終了した9月以降は前年割れが続いた。しかし、2012年の新車販売台数は8月までの増加が寄与して前年比27.5%増となった。住宅着工戸数は、住宅エコポイント効果や被災地の復興需要などにより、概ね前年を上回って推移、回復傾向を強めている。2012年の新設住宅着工戸数は前年比5.8%増と堅調。マンション発売戸数も近畿圏を中心に復調している。サービス消費では、外食は震災で前年に大きく減少した3月・4月が改善、5月以降は前年並みで推移している。ファミリーレストランは人気テレビ番組の影響などで改善傾向、ファストフードも前年を上回った。旅行は震災の反動で需要が回復、国内外ともに堅調。航空は相次ぎ参入した国内LCC3社が順調な滑り出しとなった。テーマパークは、東京ディズニーリゾートが4-9月期に入園者数が前年同期比23%増の1,325万人と過去最高を更新した。USJも約20%増の490万人と好調だった。
  3. 2012年の注目・ヒット商品としては、食品では、生麺に近い食感の即席麺が大ヒット。伸び悩んでいた即席袋麺市場が久々に活気づいた。調味料では、塩麹が大ブームとなり、新製品・レシピ本発刊など話題を集めた。また、コンビニスイーツやB級グルメも人気が継続した。飲料では、コーラに特保商品が登場、予想外の組み合せで大ヒットとなった。フランス生まれを強調した柑橘系炭酸飲料もヒット。マテ茶、ノンアルコールビール、黒ビールなども健闘した。薬品・医療用品では、眠くならない鼻炎内服薬やパソコン用メガネが大ヒットし売れ行きを伸ばした。化粧品では、複数の機能を集約したオールインワンタイプの乳液がヒット商品となった。トイレタリーでは、香りづけ専用の仕上げ剤が発売され、注目を集めた。ファッションでは、素肌色のプレーンストッキングや柄付ストッキングが流行した。事務用品関連では、切れ味を高めた家庭用ハサミが爆発的な売上げを記録した。自動車では、低価格の小型ハイブリッド車が大ヒット。軽自動車でも各社から新車が登場し、市場をけん引した。新型家庭用ゲーム機「Wii U」が12月に発売され、注目を集めた。情報・通信では、前年に引き続きスマートフォン市場は活況、9月発売の「iPhone5」、また新機種のアンドロイド端末も登場した。特に無料通話アプリ「LINE」がヒットした。パソコンでは新OS「ウィンドウズ8」が10月下旬に登場。タブレット端末は11月に登場した「iPad mini」をはじめ、7インチタブレットが牽引し、さらに需要を伸ばした。電子書籍端末が低価格で登場し、電子書籍市場も俄かに活気づいた。出版は、『聞く力』『置かれた場所で咲きなさい』がベストセラー。映画は、「BRAVE HEARTS 海猿」、「踊る大捜査線THE FINAL 新たなる希望」、「テルマエ・ロマエ」が年間興行上位3位。商業施設関連では、「東京スカイツリー」が5月22日に開業し大人気となった。また、「渋谷ヒカリエ」、10月に全面開業となった東京駅丸の内駅舎などが東京の新観光スポットとなり話題を呼んだ。
  4. 2012年の広告環境では、前年から2012年夏頃まで続いた復興需要やロンドンオリンピックによる景気回復と、秋以降の景気減退という二局面が現れたことがあげられる。5月「東京スカイツリー」開業、7月ロンドンオリンピックで日本選手は史上最多のメダル獲得、9月にエコカー補助金終了、11月にタブレット端末、電子書籍端末の発売、そして12月の衆院選による自民党安倍政権誕生による円安・株高への動きがポイントである。

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