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| 2008年（平成20年）媒体別広告費 |
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| ＜新聞広告費＞ |
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2008年の新聞広告費は、8,276億円、前年比87.5％と推定される。
2008年は、北京五輪、洞爺湖サミット、環境をテーマとした企業広告などのプラス要因もあったが、全体的な新聞広告低下傾向に歯止めがかかるまでにはいかず、秋以降の世界的金融危機による景気減退が広告費全体の減少をもたらす中で、新聞広告費減少にさらに拍車をかける結果となった。
業種別では、「食品」「化粧品・トイレタリー」「家電・AV機器」は前年を上回る堅調な推移をみせたが、「金融・保険」「自動車・関連品」をはじめ「交通・レジャー」「教育・医療サービス・宗教」「案内・その他」などの主要業種の減少が大きく、全体としても大きなマイナスとなった。
こうした経済環境は、新聞社自体の経営にも大きな影響を与え、夕刊の休刊、購読料や広告料金の値上げ、販売局や広告局を中心とした組織改編、新聞社間の印刷・輸送・記事配信などの連携強化、電子新聞への取組み、他メディアや異業種企業との業務提携など様々な動きが出てきており、今後もそうした経営効率化、業務再編、構造改革、新しいビジネスモデル構築への挑戦が続くとみられる。
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| ＜雑誌広告費＞ |
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2008年の雑誌広告費は4,078億円、前年比88.9％と推定される。
業種別では、「趣味・スポーツ用品」のみ前年を上回ったが、構成比の高い「ファッション・アクセサリー」「化粧品・トイレタリー」「情報・通信」が減少し、その他の業種も前年を下回った。
ジャンル別では、「パソコン誌」「番組・都市型情報誌」などが大きく減少した。シェアの高い「女性誌」「一般週刊誌」は大型誌の休刊も多く、創刊誌が少なかったため減少し、すべてのジャンルで前年を割り込んだ。
主な創刊誌は、コミック誌が『月刊少年ライバル』（講談社）。コミック誌の動きとして、『週刊少年サンデー』（小学館）と『週刊少年マガジン』（講談社）で創刊50周年記念の両誌横断企画『チーム・ウェンズデイ』が1年間にわたり行われた。2007年から続いた動きとして、『HERS』（光文社）、『日経ヘルスプルミエ』（日経BP）、『At Once』（JTBパブリッシング）、『コレカラ』（リクルート）など、主に40〜50代向け雑誌が多く創刊され、また既存誌から、『Jane』『Oily Boy』（マガジンハウス）、『VOGUE HOMME Japan』（コンデナスト・ジャパン）、『プラチナ・サライ』『メンズ・プレシャス』（小学館）、『MAQUIA Royal』（集英社）など、関係誌が多く派生した。主な休刊誌は、『主婦の友』（主婦の友社）、『NIKITA』（主婦と生活社）、『TITLe』（文藝春秋）、『Style』『月刊現代』（講談社）、『REALSIMPLE JAPAN』（日経BP社）、『読売ウィークリー』（読売新聞社）、『ヤングサンデー』（小学館）、『PLAYBOY日本版』（集英社）、『BOAO』（マガジンハウス）、『GRACE』（世界文化社）など。休刊誌数は過去2番目に多く（過去最大は2007年）、ピークは過ぎた様に思われるが、大手出版社の有名誌や創刊から短期間での休刊が目立った。創復刊点数は177点で前年より5点（−2.7％）減少。休刊点数は186点で前年より32点（−14.6％）減少。
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| ＜ラジオ広告費＞ |
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2008年のラジオ広告費は1,549億円、前年比92.7％と推定される。
2008年後半の世界的な金融危機、円高の影響を受けて、景気が縮小し、大手企業各社の減益により、北京五輪などがあったにもかかわらず減少傾向はさらに進んだ。基幹業種である「自動車・関連品」は、国内での自動車販売台数の低迷傾向に歯止めがかからず、円高の影響もあり出稿は低調であった。主要業種である「飲料・嗜好品」「不動産・住宅設備」「出版」「金融・保険」も低調であった。特に「金融・保険」は前年（07年）が好調で、ラジオにおける業種別で構成比トップになったが、金融危機の影響で大幅に減少し、2008年の構成比トップは従来の「自動車・関連品」に戻った。一方、「薬品・医療用品」「情報・通信」「外食・各種サービス」「官公庁・団体」「教育・医療サービス・宗教」などは好調に推移した。
AM局・FM局ともタイム・スポットの下降傾向は続いており、特にスポットの減少幅が大きくなっている。だが、各局パーソナリティ人気をいかした商品開発タイアップや、生CM企画などはリスナーからの反響も高く、ラジオメディア活用の好事例となった。また、本来の強みである地域密着型のメディアとしての関心も高まった。
コミュニティ放送は、2008年は9局開局して年末に225局となり、その広告費は既存局の微減と新局効果により前年比ほぼ横ばいであった。既存局では、広告主の広告予算削減、官公庁や地域中小企業の出稿減少などが、特に年後半になって目立った。
デジタルラジオ関連は、2007年4月より本格始動し2011年の本放送を見据え、インターネットラジオやポッドキャスティング関連などの動きが活発化した。
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| ＜テレビ広告費＞ |
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2008年のテレビ広告費は1兆9,092億円、前年比95.6％と推定される。
内訳は、番組広告費が8,656億円（前年比98.7％）、スポット広告費が10,435億円（前年比 93.1％）である。
年後半には米サブプライムローン問題に端を発する世界同時不況から、日本経済は外需不振や急激な円高による景気後退がみられた。大手から中小まで大半の広告主で企業業績が振るわず、また利益確保に動いたことで広告予算の縮小傾向がみられた。その影響はテレビ広告にも波及し、特にレギュラータイムやスポットにおいて強く受ける結果となった。
番組広告費は、単発で北京五輪があったものの、レギュラータイムの減少を補えず、全体では前年比98.7％であった。単発は、8月の北京五輪など増加要因があったものの、前年（2007年）の世界陸上大阪大会、世界水泳などの大型スポーツ物件の反動減もあり、微増にとどまった。一方でレギュラー番組は、年後半にかけてネット・ローカルとも大手広告主の固定費削減によるレギュラー提供離れや、枠状況の緩和に伴うカロリー下落傾向が顕著で、大きく減少した。
スポット広告費は全四半期で前年を下回り、特に4−6月、7−9月では前年同期比90％近くにまで割り込んだ。年間では前年比93.1％と3年連続の減少であった。
地区別では、全ての地区で投下量が減少したが、特に東阪名の3基幹地区で年後半の落ち込みが大きかった。また地区投下量減少に伴う地区内の局間のシェア競争が激しくなり、各地区でカロリー低下傾向がみられた。
業種別ではテレビ広告費において、構成比の高い基幹業種の出稿減が傾向としてみられた。タイム・スポットとも「金融・保険」がサブプライムローン問題に端を発した金融危機による広告予算削減の影響で減少した。また「飲料・嗜好品」、「情報・通信」は、国内市場の販売不振から、主にスポット広告で出稿が減少した。
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| ＜マスコミ四媒体広告制作費＞ |
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2008年のマスコミ四媒体広告制作費は3,254億円、前年比94.8％と推定される。うち、テレビCM制作費は1,959億円、前年比96.7％（注：広告制作費は媒体別広告費に含まれている）。
2008年のマスコミ四媒体広告制作費は、アメリカの金融不安に端を発した世界的な経済不況の影響で、秋以降の広告制作発注が急激に鈍化した。年前半は北京五輪のフォローもあり、何とか持ち堪える気配をみせたが通年では前年に比べて大きく下げた。業種別にみると規模の大きな「情報・通信」の前年までの勢いが、年後半にきて大きく落ち込んだ。また「自動車・関連品」「金融・保険」は不況の影響が特に甚大で、全体に影響を与えている。「家電・AV機器」も振るわなかった。その中で「食品」「趣味・スポーツ品」「薬品・医療用品」「交通・レジャー」の業種では前年を上回り、多少の明るさをみせている。
媒体別にみると「テレビ」が最も健闘しており漸減に留まったが、他の「新聞」「雑誌」「ラジオ」は秋以降の不調が響き、オリンピックイヤーであるにもかかわらず大きく減少、という結果に終わった。
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