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メールマガジン　2009年11月20日 vol.1　目次 メール配信日　2009年11月20日(金) ■ ご挨拶（メールマガジンの発刊にあたって） ■ リレーコラム 第１回（電通ネットイヤーアビーム） 「マーケティング・プロセス・デザイン」によるマーケティング活動の再構築 電通ネットイヤーアビーム　代表取締役社長　及川直彦 ▼ 「マーケティング・プロセス・デザイン」とは？ ▼ マーケティング活動は「Make & Sell」から「Sense & Respond」へ ▼ Creativityの重要性〜顧客の声を聞いているだけで十分か？ ■ 電通グループのセミナー情報 ■ 編集後記 去る7月16日に電通グループ6社主催で開催いたしましたセミナー「マーケティング イノベーション 2009」へのご参加、ありがとうございました。 この度、セミナーの際にお話させていただいた論点に関連したコンセプトやフレームワーク、事例などに関する情報を提供させていただくために、メールマガジンをスタートいたします。 みなさまのビジネス活動の一助となる情報のご提供ができればと思っております。どうぞよろしくお願いいたします。 さて、本号では、今後提供させていただく情報の前提として、「マーケティング イノベーション 2009」のセミナーにて私ども電通グループからご提案した「マーケティング・プロセス・デザイン」というコンセプトについて、その基本的な論点を振り返らせていただきます。 「マーケティング・プロセス・デザイン」は、 『お客様（顧客）』のニーズをより深く、より早く読み取り、 それをお客様に提供する製品やサービス、コミュニケーションといった あらゆるマーケティングに関わる活動に、 より的確に、迅速に反映できるプロセスを設計しよう というご提案です。 そのための鍵となるのが、いわゆるＩＴと呼ばれる、情報通信技術のイノベーションの活用であると考えます。なぜなら、顧客の心理や行動に対する的確な洞察と、顧客との間のインタラクション（やりとり）を従来よりも幅広くかつきめ細かく展開することを可能にしているからです。 ここで申し上げている「あらゆるマーケティングに関わる活動」は、必ずしも従来のような、新たに顧客を獲得するための広告キャンペーンやプロモーション施策にとどまるものではありません。 たとえば、右肩上がりの成長フェーズを終え、成熟のフェーズに移っている事業では、すでに取引の実績がある顧客を維持するための、効果的なサービスレベルやタイミングで提供されるフォローアップやサポート（「顧客インタラクション」）が重要な「マーケティングに関わる活動」でしょう。 また、商品を顧客の求めているもの（合理的なニーズ、情緒的な嗜好など）に「ぴったり合ったもの」にするため、商品の基本方針の策定（「商品コンセプト」）やその生産や流通のための仕組みづくり（「商品戦略策定」）、それらを前提とした仕様・デザインの決定（「商品設計・開発」）こそ、最も重要な「マーケティングに関わる活動」になってくると思います。 前者の課題の場合には、マーケティング・コミュニケーションの予算を既存顧客維持のための会員サービスやロイヤルティ・プログラムの充実などに向けることが考えられますし、後者の課題の場合には、事業環境の変化に対応した新規事業戦略の立案や、情報技術を効果的に活用したターゲット顧客のニーズの分析と設計仕様への落とし込みの新たなプロセスの設計が必要になってきます。実際に、こうした案件でのお問い合わせもいただくようになってきました。 企業と顧客の間のインタラクションが物理的な制約から限られていた時代には、 　・大量生産によって価格を下げることで、多くの 　　顧客にとって手に届くような商品を作り 　・マス広告によって多数の顧客にその商品を知ら 　　しめ、買いたい気持ちを暖め 　・同時に全国的な販売網に商品を行き渡らせて、 　　買いたい気持ちになったお客様に商品を手に 　　とって買っていただく ことを誘導する「Make & Sell」のモデルが典型的な「勝ちパターン」でした。 しかしながら、企業と顧客の間のインタラクション、あるいは顧客どうしのインタラクション（たとえばネット上のクチコミ）が活性化するにつれて、この「勝ちパターン」に代わる、新たなアプローチが生まれつつあります。 たとえば、商品コンセプトや商品戦略を策定し商品を設計する段階においては、ウェブサイトを経由してモニター顧客にプロトタイプを提示し、商品の開発段階から顧客と緊密にインタラクションを展開することで、顧客のニーズをより早く正確に把握し、より適合度を高めた商品を設計しようとするアプローチが挙げられるでしょう。 あるいは、顧客リレーションを深める段階においては、顧客のニーズを顧客とのインタラクションの履歴を活用しながら（たとえば見込客に対してはこれまでのコンタクトの履歴を通じて、既存顧客についてはさらにこれまでの取引の履歴も活用しながら）より正確に把握し、把握されたニーズと関連性が高い商品について会員ウェブサイトやナレッジを共有した販売員を経由した接客を通じて提案することによって、購買意欲をより効果的に高め、顧客が求める多様な買い方の手段をご提供することでより購買機会を広げるアプローチが上げられるでしょう。 こういったアプローチに共通するのは、「Make & Sell」のモデルよりも緊密に顧客とインタラクションを展開し、そこから顧客のニーズを感じ取り、それを商品自体やその販売促進・販売活動においてきめ細かく反映させていこうという、いわば「Sense & Respond」のモデルです。 ただし、この「Sense & Respond」のモデルの中で、ともすれば見逃されがちなのが、感じ取ったニーズを、どのように商品や販売促進、販売の活動に反映させるとよいのか、といったアイディアの創造力・構想力です。 ニーズをいくら正確に把握しても、そこから顧客に擦り寄るだけならば、顧客を驚かせ、心を動かすようなアイディアは生まれてまいりません。もちろん、従来のように、正確なニーズを把握していないまま、思いつきに頼るだけでは成功確率が低すぎるのですが、顧客の日々変化していくニーズをファクトベースで把握した上で、そこから「一歩先」を構想するチカラ −「Creativity」は、特に、競合他社との「横並び」ではヒットをつくりにくい成熟市場においては、ますます重要になってきていると言えるでしょう。 株式会社電通ネットイヤーアビーム　代表取締役社長　及川 直彦 慶應義塾大学文学部卒、早稲田大学大学院商学研究科修士課程修了。株式会社電通、ネットイヤーグループにおいてITマーケティング戦略の立案、マッキンゼー・アンド・カンパニーにおいて事業モデルの開発に携わった後、株式会社電通イーマーケティングワンのパートナーを経て現職。日本マーケティング協会の「ｅマーケティング研究」プロジェクト及び「モバイルマーケティング研究」プロジェクトコーディネーター。日本商業学会会員、日本消費者行動研究学会会員、商品開発・管理学会会員。CRM(顧客関係管理)や新規事業開発に関連する研究に従事。「インターネット・マーケティング・ベーシックス」等、著書多数。 電通グループ6社が主催もしくは参加するセミナーのご案内をさせていただきます。 企業において最大の目的である"売れるサービス／モノづくり"を強力にサポートするエンタープライズサーチエンジン FAST ESP の活用方法をご紹介致します。 ＜ISID主催セミナー＞ 「エンタープライズサーチエンジンによるこれからの企業内情報基盤とは」 開催日 ： 2009年11月26日（木） 時間 ： 15：00〜 17:15（14:30 受付開始） 会場 ： 株式会社電通国際情報サービス　品川本社３Fホール 主催 ： 株式会社電通国際情報サービス 共催 ： ファスト サーチ＆トランスファ株式会社 参加費用 ： 無料（Web事前登録制） URL ： http://www.isid.co.jp/event/cross/0911fast/index.html ＜「Microsoft SharePoint Conference 2009 Japan」に出展＞ 「マイクロソフトSharePoint/FASTによる自社情報資源の有効活用」をテーマに出展いたします。 開催日 ： 2009年11月30日（月） 時間 ： 10：30〜 17:30（10:00 受付開始） 会場 ： 目黒雅叙園 主催 ： マイクロソフト株式会社 参加費用 ： 無料（Web事前登録制） URL ： http://www.microsoft.com/japan/spc2009 今号では、「マーケティング イノベーション 2009」においてご提案いたしました「マーケティング・プロセス・デザイン」というコンセプトについて、論点を振り返らせていただきました。次号以降、「マーケティング・プロセス・デザイン」のそれぞれの部分における、「Sense & Respond with Creativity」の重要性について、電通グループ各社の事例を踏まえながらご紹介させていただこうと思っております。 次回は、行動データ分析についてご紹介いたします。 電通グループでは、自社サイトだけでなく、競合他社のサイト、比較サイト、CGMサイト、気になるサイト、消費者一人一人のネット上のあらゆるサイトへの動きを把握できるツールを実用化しました。機会ロスを減らす、新しい導線設計をする、そして行動の傾向で消費者をクラスター化し、彼らのライフスタイルに見合ったメッセージアウトをする――新しいマーケティングの可能性が広がっています。ご期待下さい。 今後ともどうぞよろしくお願いいたします。 ※ 今後のメール配信停止をご希望の方は、事務局までその旨メールでご連絡下さい。 ※ このEメールアドレスは配信専用のため、 直接ご返信いただいてもお問い合わせはお受けできません。 お問い合わせは、下記の事務局宛によろしくお願い申し上げます。 ※ 本メールにお心当たりのない方は、お手数ですが、下記宛にお知らせください。 発行者・お問い合わせ先 マーケティング イノベーション事務局 Eメール：info@mpd-dentsu.jp 株式会社電通 / 株式会社電通コンサルティング / 株式会社電通国際情報サービス / 株式会社電通イーマーケティングワン / 株式会社インターロジックス / 株式会社電通レイザーフィッシュ

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