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メールマガジン　2010年5月18日 vol.6　目次 メール配信日　2010年5月18日(火) ■ ご挨拶（第６号配信にあたって） ■ リレーコラム 第６回（電通レイザーフィッシュ） 売上・利益効率80％ＵＰを実現！ 新たなマーケティングエンジンとなり、成果を上げるしくみとは？ 株式会社電通レイザーフィッシュ　メディア室　室長　石橋啓次 ▼ 2010年、加速するMarketing Innovation. ▼ “Branded Conversion”の時代へ ▼ 新規獲得におけるリーチ型広告の重要性 ▼ ROIを最適化するメディアオプティマイゼーション ▼ 「次の一手」は顧客が教えてくれる ■ 編集後記 〜マーケターの視点から〜 ■ ご意見・ご質問をお寄せ下さい マーケティングには「刈取り」と「種まき」の両方が必要です。 「刈取り」はダイレクトレスポンス広告、「種まき」はブランディング広告です。 ダイレクトレスポンス広告とブランディング広告、この配合の黄金比はいくつなのでしょう？どの位の分量の「種まき」をすべきなのでしょうか？ 「刈取り」効率の精緻化方法はいくらでもあるのに、この「種まき」効率の精緻化は、まだまだ未開拓領域です。今回の、電通レイザーフィッシュ社の分析は、この「種まき」効率を定量化し、最適配分を見出した分析です。 2010年のMarketing Innovation.のトレンドのひとつに、WEBをマーケティング活動の中心に置き、デジタルを駆使したコミュニケーション活動全体の効率化・活性化を実現させる新たなエンジンとなる「しくみ」を、企業が独自に開発・導入するという大きな流れがあります。 ここで言うエンジンとは、自社サイトの運用を売上や成果にフォーカスさせ、それを運用する組織や人材、運用システムまでを指しますが、これを開発・導入するには越えなければならないハードルがまだまだ多く、なかなか普及に至っていないというのが現状です。 マーケティング関連部門におかれては、悩みの一つになっている方も多いのではないでしょうか。 しかしそれを克服し、自社への導入を本格化する数が今年度は加速度的に増えていくと予想されます。 電通レイザーフィッシュの使命は、その売上・利益の最大化に貢献する新たなマーケティングエンジンを、より多くの企業やプロジェクトに適した形でご提案し、できるところからでも少しずつその実現にご協力させていただくことであると認識しています。 「しくみ」を新たに、集客施策からWEBサイト運用、その後の顧客との関係強化（ロイヤル化）に至るまで、きめ細かな改善施策を施すことで、パフォーマンス（コンバージョン）の最大化が実現できます。 今回は、ＵＳのインタラクティブエージェンシー、razorfish社の調査事例を織り交ぜながら、インターネット広告におけるダイレクトレスポンスとブランドのそれぞれの効果を“シンプルに”“わかりやすく”する概念をご提供できればと考えています。基本的には自社のマーケティング活動にフィットさせたり定義付けなどが必要になるものですが、一つのアイデアとして今後のご参考になれば幸いです。 まず、ブランド広告の効果を明確に表すことに成功したＵＳのケーススタディをご紹介させていただきます。 下の図は、旅行・宿泊サービスを提供する企業の、大規模なデジタルメディアキャンペーンから得た広告配信データを分析したチャートです。横軸にブランド広告、縦軸にダイレクトレスポンス広告をとり、０〜１０の数値はそのフリークエンシー（接触回数）を表しています。それぞれの広告を同時に実施した結果、マトリックス上に配置されたような指数が得られました。 その結論は、２回のブランド広告への接触と、８回のダイレクトレスポンス広告に接触したユーザーが、最もコンバージョンに結びつきやすいということと、それぞれが１回でも多く接触することで、指数は飛躍的に伸びるということでした。つまり、ダイレクトレスポンス広告のみでのキャンペーンを実施するよりも、ブランド広告も同時に実施した方が、総体的にパフォーマンスは向上するということになります。 この企業においては、図のようなHot Zoneが発見できたので、ここに向けてキャンペーンの最適化を行うことが可能となります。 Razorfish,inc.「Actionable Anlaytics」より抜粋 昨今、広告をクリックしたユーザーをトラッキングしてCPA（Cost Per Action）を算出する方法を、見直すべきではないかという声が多く聞こえ始めました。確かに、実際にはクリックせずに広告に接触しただけのユーザーへの訴求効果もあるはずですし、ダイレクトレスポンス目的とブランディング目的の広告を同時に実施することで得られる相乗効果もあるはずです。それは、広告効果を測る尺度は直接的な獲得という意味あいだけではなく、マス広告や屋外・交通広告などの、あらゆるコミュニケーション施策を駆使した結果も加味された評価尺度であるべきという理由によります。 つまり、総合的なプロモーションの帰結としてコンバージョンを捉える“Branded Conversion”の概念を取り入れるべき時代に差し掛かっていると言えるでしょう。その概念をどう実務に取り入れるかはのちほど＜ROIを最適化するメディアオプティマイゼーション＞にて一例をご紹介させていただきますが、その前に、新規顧客ないしはBranded Conversionを最大化させうるリーチ型広告の重要性と、マス広告やバナー広告を実施する意味や価値について考えていきたいと思います。

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