2014年9月に、電通は福井県大野市と協定を結び、人口減少対策プロジェクトを地方創生の一環として行っています。 担当している電通関西支社・日下慶太が具体的な取り組みを2回にわたってご紹介します。
大阪から福井まで特急サンダーバードで2時間、その後、
2時間に1本の越美北線という単線に乗り換えて、山を3つほど越えて、
このままどこに連れて行かれるのかと思っていると、突然平野が開けてくる。
そこは福井県大野市。人口3万4000人の美しい盆地。
ぼくはここの地方創生プロジェクトに携わっています。
大野市の課題は人口減少。20代で20％、30代で40％の市民が市外へと流出しているという深刻な状況。
それをなんとかしようと「大野へかえろう」という
その名のとおりUターンを推進するプロジェクトを企画、実行しています。
プロジェクト第1弾は「大野ポスター展」
これは、今まで各地で行ってきた「商店街ポスター展」とは違い、
地元の高校生・大学生にポスターを作ってもらうというもの。
今までは商店が主役ですが、今回は生徒たちが主役です。
というのも大野市には大学がないので、外に出ていく子が多い。
事実、福井県立大野高校の卒業生の約6割が市外に出て行く。
だから「出て行くな」とは言えない。
でも、地元の魅力を知ってから出るのと、知らないで出るのは大きく違う。
だからポスター制作を通じて、それを理解してもらいたかったんです。
広告制作というのは、基本的に「ある対象」の良いところを見つけて、
それをより分かりやすい形で伝えるということです。
地元を嫌だと思っていても良いところを発見しないとポスターは作れない。
なので、地元を理解するにはとても有効な手法です。
狙いは3つありました。1つ目は地元の魅力を再発見すること。
高校生の時って、地元の魅力を分かってるようで分かってないので、
ポスター制作を通して地元の魅力に気づいてもらおうと考えました。
2つ目は地元の面白い大人たちとつながること。
こだわりのコーヒー店をしていたり、ダンス教室をしていたりと、
Uターンして面白いことしている人が少なからずいる。
高校生が知ってる大人って、親か親戚か学校の先生ぐらい。
ロールモデルが極端に少なすぎるんですよね。地元で活躍する大人たちはいい見本になる。
こういった大人たちと高校生たちをつなげることはとても意味のあることでした。
3つ目は、高校生たちに「自分には町を元気にする力がある」と気づいてもらうこと。
良いポスターはいろんな人を元気にしたり、笑わせたりして、町までも元気にします。
そういうことを経験して、自分もできるんだとつかむと、いつか戻ってきたときに、
自分の力で町を元気にしようと行動してくれるんじゃないかなって思いました。
企画よりも実現が大変！これが地方創生の仕事なのかもしれません。
相手は見知らぬ土地の見知らぬ人。いい企画だし、
簡単に協力してくれるっしょ！なんて思っていても、時間がかかる。
本当のところ、ポスター展は学校の授業の一環にしてほしかったのですが、
学校はカリキュラムがすでに決まっている。
授業中に何かあったら責任がもてない（そりゃそうだ）。
だから、生徒の自主参加という形で夏休みにやることになりました。
ようやく日程は決まったけど、生徒が来てくれるか分からない。
まずはポスター作りに興味を持ってもらわなくてはと学校に何度も説明に行きました。
そして、創立記念日の朝礼で全校生徒に説明できるチャンスがもらえる！
ということで、朝礼の始めの5分のために、
大阪から出向いて全校生徒の前で説明をしたり、
10人ほど集まった希望者への説明会を
昼下がりの優しい光が差し込む放課後の理科室でやったりと、
変なおっさんが高校に何度も足を運んだわけです。
結局36人が集まってくれて、
それぞれが1店舗のポスターを担当して36店舗のポスターを作ることになりました。
夏休みに4日間、講師が6人ついてワークショップ形式でみっちり教えて作りました。
講師は電通のクリエイターが5人、地元のデザイナーが1人。
電通の講師の2人、江上さんと植村さんはなんと大野市出身なんです。
しかも二人とも同級生という奇跡的なつながり。
まさに「故郷に錦を飾る」ですよね。結局飾ったのはポスターですけど。
企画と撮影は生徒がやりました。
最後のデザインはマックを使えない人がほとんどだから、
ぼくらでやりました。生徒たちに都度確認をして、
思いをきちんと再現できるようにレイアウト作業をしました。
真夏の美しい里芋畑で撮影したり、
開店準備中のラーメン屋で高校生と二人っきりで
なにも共通の会話が見いだせなくて1時間沈黙していたり、
普段では絶対味わえないような経験ができました。
高校生と仲良くなるにはすぐにあだ名で呼ぶ、それが今回得たいちばんの教訓です。
ポスターは店頭、町の中心、駅、ショッピングセンターに掲出されました。
人気投票の投票総数は1万を超え、
「広告にするだけで地元がこんなにもステキに見えるとは思いませんでした」
「こういうポスター展ができるような町、移住したくなります」など、
大野市内外で大きな反響があり、市民に愛されたポスター展でした。
「続けてほしい」という市民の声に応えて、来年も行う予定です。
メンター：日下慶太（電通 関西支社）
メンター：河野愛（電通 関西支社）
メンター：藤原乙女（電通 関西支社）
メンター：桑原圭
メンター：藤原乙女（電通関西支社）
メンター：日下慶太（電通 関西支社）
執筆
