株式会社電通（本社：東京都港区、代表取締役社長執行役員：五十嵐 博）と株式会社TBSテレビ（本社：東京都港区、代表取締役社長：佐々木卓）は、コネクテッドTV（インターネット回線に接続されたテレビ端末）で利用が可能な民放公式テレビポータル「TVer（ティーバー）｣のテレビアプリ※1における配信広告の接触者に対するアンケート調査を可能にする広告効果調査手法を共同開発し、11月1日より運用を開始しました。これまでは第三者調査機関による、コネクテッドTV での広告効果の可視化やテレビ機器と視聴者との心理的関係の客観的な評価を実施することはほぼできませんでした。本調査スキームを通じ、それを明らかにすることで、クライアント企業に対してコネクテッドTV での広告効果に基づいたPDCAの実施を可能にします。
コロナ禍以降のライフスタイルの変化で、テレビ機器のインターネット接続率は50%を超え、テレビ機器で動画配信サービスを利用するという機会が急速に増えつつあります。例えば、TVerをテレビ機器で視聴するユーザーは、デバイスシェアにおいて20%を超え、既にPCのユーザー数を上回っています。動画配信サービス各社は、コネクテッドTVでの広告セールスに注力しその配信数は増加の一途をたどっています。一方、コネクテッドTVの広告調査においては、広告配信数や配信効率の確認はできても、データ計測や接触レベルでのアンケートによる広告効果の調査は技術的な問題からほぼ実施できないという大きな課題がありました。
本調査スキームは、電通グループ独自のデータ基盤である「People Driven DMP®※2と、「TVerテレビアプリ」への広告配信サーバーとを、オフラインとオンラインの統合マーケティング基盤「STADIA※3」のソリューションを用い、データ連携します。これにより可能になった高精度なコネクテッドTVでの配信広告接触推計に基づき、事前許諾した調査パネルに対しアンケート調査を行うことで、コネクテッドTVのこれまでの課題を解決できるようになりました。
〈コネクテッドTV配信広告調査 概要〉
本調査スキームを活用した調査では、接触者の属性やブランド評価への効果検証など、クライアント企業の目的に応じて自由に調査項目を設定することが可能です。実際に7月にTBSテレビで調査を実施した際には、コネクテッドTVで配信したTVer広告はPCやスマートデバイス（SD）で配信したTVer広告と同等の広告認知を得られたのに加え、「ブランド認知」「利用意向」「興味関心」といった態度変容において、PCやスマートデバイスの約150～225%と非常に高い広告効果も確認できました。
電通は、本調査スキームを通じコネクテッドTVの継続的な研究を行い、効果的な広告商品の開発・提供を目指します。今後もテレビ放送局をはじめとするメディア・プラットフォーマー各社、国内電通グループ各社のさまざまなソリューションとの連携を強化し、コネクテッドTVをはじめとする次世代メディアにおける各種広告の適切な広告効果評価、ソリューション開発・提供に努めてまいります。
