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2018年 日本の広告費|インターネット

インターネット

インターネット広告費(媒体費+広告制作費):1兆7,589億円(前年比116.5%)

インターネット広告媒体費 1兆4,480億円(同118.6%)

  • インターネット広告費のうち運用型※1広告費は1兆1,518億円(前年比122.5%、総広告費における構成比17.6%)で、大規模プラットフォーマーを中心に非常に高い成長率になった。自社プラットフォームを保有している媒体社も、運用型広告の機能拡充と共に広告販売に注力をいれはじめている。各種コンテンツメディアは、収益基盤として運用型広告プラットフォームの活用を進めている。
  • 2018年は、自社プラットフォームの開発・拡大路線をとる媒体社と、他社プラットフォームの活用を軸とする媒体社に大きく傾向が分かれてきた。さらに動画広告の表示フォーマット開発など、媒体UI(ユーザーインターフェース※2)についても洗練化が進んでいる。
  • クライアントのブランドセーフティー※3への関心の高まりとともに、運用型広告についてはより精緻な広告運用が求められ、予約型広告については評価が見直される傾向がある。また、アドフラウド※4問題への対処などを含め、業界全体にも高いコンプライアンス意識が求められるようになってきている。
  • さらに、広告領域だけではなく、AIスピーカーや決済領域、自動運転車への進出など、大手プラットフォーマーの事業領域は多方向に拡大している。
  • 本広告費には含まれないが、2018年にはEコマースメディアにおける広告市場も急速に成長しており、今後もその動向が注目される。

マスコミ四媒体由来のデジタル広告費 582億円(インターネット広告媒体費の一部)

  • マスコミ四媒体由来のデジタル広告費は、582億円(前年比で二桁成長と見られる)と急速に成長しており、運用型以外の領域での上昇が確認された。
  • 新聞デジタル 132億 各社ともに運用型広告の売り上げが改善し、アドベリフィケーション※5への対応、ブランドセーフティーへの貢献にも注力した一年だった。各社バーティカルメディア(専門分野に特化したデジタルメディア)のPV(ページビュー)数が増加した結果、同メディアの成長が加速。さらに2019年を見越し、ヘッダービディング※6やアドフラウド対策など技術面での強化が進んだ。ブランドイメージの棄損を避けるトレンドが強まり、新聞デジタルの必要性が高まってきている。業種別では、「ファッション・アクセサリー」などのラグジュアリー系が好調を維持。一方、「金融」「自動車関連」は減少が見られた。
  • 雑誌デジタル 337億 出版社のデジタル事業拡大に伴い、アドベリフィケーションやブランドリフト※7を基点とした出版コンテンツの価値がクライアントに認められ、前年比200%超を達成したメディアも多くあった。紙媒体を基点としないデジタルネイティブメディアが相次いでローンチし、UU数・広告ともに好調に推移した。主要出版社では、デジタル広告の売上が広告売上全体の40~50%になるなど、デジタルメディアシフトが大きく進んだ。
  • ラジオデジタル 8億 2018年秋から「radiko.jp」 のオーディオアドの広告販売が東阪放送局の枠で、本格的に開始。決定社も増え、堅調に伸びている。オーディオアドが急速に市場を拡大させている。ラジオデジタル数字は前年に比べ増加とみられ、放送局独自のインターネットオリジナルコンテンツが堅調に伸びていることが要因であると考えられる。
  • テレビメディアデジタル 105億 特に「テレビメディア関連動画広告」は101億と、2015年以降の急速な成長で100億円市場を突破した。地上波テレビ番組のキャッチアップ配信を行う民放公式テレビポータル「TVer(ティーバー)」など、コンテンツ力を背景にさらなる展開が期待される。
  • ※1 運用型・・・純広告、タイアップ広告、アフィリエイト広告などは、運用型広告には含まれない。
  • ※2 ユーザーインターフェース・・・ユーザーがサイトやアプリを利用する際に表示される画像・動画・テキストによる情報や、操作時に使用するボタンなどの機能。ユーザーにとってのサイトやアプリの利用しやすさに関連する。
  • ※3 ブランドセーフティー・・・広告掲載先の品質確保による広告主ブランドの安全性
    (出典:JIAAステートメント http://www.jiaa.org/topics/brand_safety_statement.html
  • ※4 アドフラウド・・・実際はユーザーに目視されていない広告インプレッションなどを広告掲載の成果として計測し、広告主に対して広告料金を不当に請求すること。
  • ※5 アドベリフィケーション・・・広告価値毀損への対応策。または対応策を実行する仕組みを指す。
  • ※6 ヘッダービディング・・・ほかの運用型広告配信用のタグとは異なるタグを設置し、広告買付を優先させる方法。
  • ※7 ブランドリフト・・・企業や商品・サービスのブランドの認知度や好感度、購買意向などの向上を表す効果指標。

インターネット広告制作費 3,109億円(同107.7%)

  • 2018年は、年間を通して堅調に推移した。
  • 企業のデジタルトランスフォーメーションの進展により、マーケティング活動とデジタル制作の相関性が一層強まってきた。「東京2020オリンピック・パラリンピック競技大会」に向け、この傾向はさらに加速していくと予想。
  • 特に伸びていると思われる制作領域は、コンテンツマーケティング(情報記事など)、ユーザーとのコミュニケーションサイト(会員サイトなど)、ウェブ動画(動画サイトや自社サイト掲載用など)、SNSとの連携企画であり、モバイルサイトなども全般的に成長している。
  • 自社サイトを、マーケティング活動の重要な要素として捉える傾向が、ますます顕著になった。その背景には、昨今取り沙汰されることの多いブランドセーフティーが担保できるという視点からも見てとれる。情報の品質や信頼性という観点からも、自社サイトを含むオウンドメディアの制作が、改めて注目されている。
  • 他施策と併せての「コミュニケーション設計」や「効果の可視化」など、デジタル制作の領域でもマーケティングとしての実効性が、ますます求められるようになっている。
  • また中長期的な課題として、制作の現場における「人材不足」と、働き方改革に伴う「労働時間の削減」への対応があがってきている。

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