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2020年 日本の広告費

  • 調査レポート

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2021年2月25日

 株式会社電通(本社:東京都港区、社長:五十嵐 博)は本日、日本の総広告費と、媒体別・業種別広告費を推定した「2020年 日本の広告費」を発表した。
2020年(1~12月)日本の総広告費は、世界的な新型コロナウイルス感染症(以下、新型コロナ)拡大の影響による各種イベントや広告販促キャンペーンの延期・中止により、4-6月期を中心に大幅に減少した。7月以降は徐々に回復の兆しを見せ、10-12月期には前年並みに回復しつつあったものの、通年で6兆1,594億円(前年比88.8%)となり、東日本大震災のあった2011年以来、9年ぶりのマイナス成長。リーマン・ショックの影響を受けた2009年(同88.5%)に次ぐ下げ幅となった。

図表1 日本の総広告費の推移


<2020年 日本の広告費の概況>
◆2020年の総広告費は、通年で6兆1,594億円(前年比88.8%)となった。3月以降、新型コロナの影響により国内外の人の動きが制限され、4月に発出された緊急事態宣言以降、日本経済は大きく減速。前年までのインバウンド消費がほぼなくなり、外出自粛により外食、交通・レジャーを中心に大きなダメージを受け、広告業界もその余波を受けた。政府や自治体主導の経済対策・感染対策が取られていく中、7月以降は徐々に回復の兆しを見せ始め10-12月には前年並みに戻りつつあったが、通年では前年を大きく下回った。
◆東日本大震災の2011年以来、9年ぶりのマイナス成長。かつリーマン・ショックの影響を受けた2009年以来、11年ぶりの2桁減少となり、1947年の「日本の広告費」統計開始以来、2番目の下げ幅となった。
◆外出・移動の自粛により、巣ごもり需要が活発化した。デリバリーやネット通販、オンライン会議やオンラインイベント・セミナー(以下、ウェビナー)、リモートワーク、キャッシュレス決済など、社会におけるデジタルトランスフォーメーション(以下、DX)が一気に加速。それに伴い、インターネット広告費が先行して回復し、通年でプラス成長となった。マスコミ四媒体由来のデジタル広告費も前年に続き2桁成長。デジタル起点の広告販促活動がさらに進化・成長した1年となった。一方、プロモーションメディア広告費は、「第32回オリンピック競技大会(2020/東京)」「 東京2020パラリンピック競技大会」(以下、東京2020オリンピック・パラリンピック)をはじめ各種イベント・展示会、従来型の広告販促キャンペーンの延期・中止に伴い大幅に減少した。また、それらに付随した広告展開を担うマスコミ四媒体広告費も大幅減となった。

<媒体別広告費の概況>
 「日本の広告費」は、(1)マスコミ四媒体広告費、(2)インターネット広告費、(3)プロモーションメディア広告費、に大きく3分類される。2020年は、イベントや販促キャンペーンの延期・中止に伴い、マスコミ四媒体広告費とプロモーションメディア広告費の減少が大きく、総広告費が減少した。

(1)マスコミ四媒体広告費 2兆2,536億円(前年比86.4%)
 6年連続の減少となった。「新聞広告費」「雑誌広告費」「ラジオ広告費」「テレビメディア広告費」はすべて大きく前年割れ。

(2)インターネット広告費 2兆2,290億円(前年比105.9%)
 1996年の推定開始以来、一貫して成長を続け、「マスコミ四媒体広告費」に匹敵する2.2兆円規模の市場となった。4-6月期は新型コロナの影響を受けたものの、通年でEC(Eコマースやネット通販ともいう。ライブコマースも含む)などが堅調だった。マスコミ四媒体事業者が提供するインターネットサービスにおける広告費「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」803億円(前年比112.3%)や「物販系ECプラットフォーム広告費※」1,321億円(同124.2%)の二桁成長が全体をさらに押し上げた。

※「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」とは、生活家電・雑貨、書籍、衣類、事務用品などの物品販売を行うEC(電子商取引)プラットフォーム(これを「物販系ECプラットフォーム」と呼ぶ)上において、当該プラットフォームへ"出店"を行っている事業者(これを「店舗あり事業者」と呼ぶ)が当該プラットフォーム内に投下した広告費と定義。より広い意味での「EC領域での販売促進を図るインターネット広告費」全体を指すわけではない。

(3)プロモーションメディア広告費 1兆6,768億円(前年比75.4%)
 各種イベントや従来型の広告販促キャンペーンの延期・中止に加え、外出・移動の自粛も影響し、通年で減少した。特に「イベント・展示・映像ほか」「折込」などが大幅に減少した。

図表2 媒体別広告費<2018年~2020年>

<媒体別広告費詳細>
(1)マスコミ四媒体広告費(媒体別業種別広告費は添付PDFの図表7を参照)

①新聞広告費 3,688億円(前年比81.1%)
・新型コロナの影響による各種イベントの中止、宣伝予算の削減などに伴い出稿が大幅に減少。7-9月期以降は回復傾向だったが、通年で減少となった。
・業種別では、「情報・通信」がウェビナー、リモートワーク関連、オンラインショップ(EC関連)などの出稿増加により前年比107.9%と伸長。一方、「交通・レジャー」は同51.1%と大幅に減少。特に旅行会社や芸能・芸術・文化施設、各新聞社のイベント告知が大きく減少した。

②雑誌広告費 1,223億円(前年比73.0%)
・紙の出版物の推定販売金額は、前年比99.0%と16年連続のマイナスとなったが、その減少幅は最も小さくなった。電子出版市場はコミック誌の成長と巣ごもり需要の影響を受け、同128.0%と引き続き大きく伸長。紙と電子出版市場を合わせた全体も同104.8%となり、2年連続で前年を上回る結果となった。(※数字出典:出版月報2021年1月号)
・雑誌広告費は、新型コロナ拡大の影響による広告宣伝費の落ち込みやデジタルシフトの加速などにより、前年を下回る厳しい状況が続いた。
・業種別では、巣ごもり需要の影響で「家電・AV機器」が前年より増加したが、「ファッション・アクセサリー」「化粧品・トイレタリー」は前年に引き続き大幅減となった。

③ラジオ広告費 1,066億円(前年比84.6%)   
・新型コロナの影響で、各種イベント告知、「交通・レジャー」「流通・小売業」などの出稿が減少し、通年で大幅に減少した。一方、巣ごもり需要により「家電・AV機器」などの出稿が増加した。

④テレビメディア広告費(地上波テレビ+衛星メディア関連) 1兆6,559億円(前年比89.0%)
◇地上波テレビ 1兆5,386億円(同88.7%)
・新型コロナ拡大に伴う広告費削減などの影響により、地上波テレビ広告費は1兆5,386億円(前年比88.7%)となった。
・番組(タイム)広告費は、「東京2020オリンピック・パラリンピック」「FIFAワールドカップカタール2022・アジア二次予選」などの開催延期、プロ野球開幕延期、プロゴルフトーナメント中止・無観客での開催など、大型スポーツイベントの延期・中止と、広告主の業績不調による固定費削減の影響もあり出稿減となった。地域別では、通年で基幹8地区すべてが前年を下回った。 
・スポット広告費は微減からのスタートとなったが、4-6月期は、緊急事態宣言の影響もあり「官公庁・団体」を除くほぼすべての業種で大幅減。7-9月期も回復の兆しが見えつつも低調。10-12月期は経済活動の再開傾向が見られ「情報・通信」「自動車・関連品」が増加した。地域別では、通年で基幹8地区すべてが前年を下回った。

◇衛星メディア関連 1,173億円(同92.6%)
・2020年3月にBS無料放送局1局が閉局、単純減となった。
・新型コロナによる巣ごもり需要の高まりにより通販市況は堅調だったものの、通販以外の広告出稿は減少傾向だった。

(2)インターネット広告費

①インターネット広告媒体費 1兆7,567億円(前年比105.6%)
・新型コロナによる消費の低迷および広告出稿減少の影響を受けたが、他メディアよりも早く回復基調となり、前年比105.6%となった。
・インターネット広告媒体費のうち運用型広告費は1兆4,558億円(同109.7%)。巣ごもり需要によってSNSやEC、動画配信サービスへの接触機会も増え、大手プラットフォーマーを中心とした運用型広告の需要が高まった。また、マスコミ四媒体由来のデジタル広告における運用型広告の活用がさらに進んだ。

マスコミ四媒体由来のデジタル広告費 803億円
(インターネット広告媒体費の一部、同112.3%)
・マスコミ四媒体由来のデジタル広告費は、前年に引き続き二桁成長となった。
・新聞デジタル 173億円(同118.5%) 堅調な成長トレンドが続いた。4-6月期は予約型広告出稿が減少したものの、新聞本紙を基盤とするコンテンツ(記事)の信頼性によりサイトPV数が増加した結果、運用型広告による売り上げも増加した。7月以降は予約型広告も回復した。業種別では、リモートワーク関連のIT業種などによる出稿増が目立った。また、ウェビナーやタイアップ広告など理解促進を図る施策が好調で、新聞社サイトの信頼性がその要因となった。
・雑誌デジタル 446億円 (同110.1%) 4-6月期から、出版各社主要ウェブメディアのPV数が大きく増加。特に電子雑誌は、コミック誌を中心に大幅な伸長を見せた。ウェビナー企画やオンラインイベント、広告主サイトのコンテンツ制作、SNS活用、動画制作、配信企画などが広告モデルとして引き続き拡張している。
・ラジオデジタル 11億円 (同110.0%) 外出自粛やリモートワークの普及によりradikoの聴取率が伸びたことでラジオデジタルの運用型広告への注目が集まった。また、従来型のイベントが減った一方で、ラジオとオンラインイベント、ラジオとSNSを掛け合わせた施策が増え、それに伴う出稿が増える結果となった。
・テレビメディアデジタル 173億円(同112.3%) テレビメディアデジタルのうち、「テレビメディア関連動画広告」は170億円(前年比113.3%)と、前年に続いて伸長。中でも「TVer(ティーバー)」は地上波テレビ放送由来のコンテンツ力を背景に、ユーザー数を大きく伸ばしており、テレビ受像機での利用も伸びてきたことが成長に寄与した。


②「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」 1,321億円(同124.2%)
・これまでの継続的な成長に加え、新型コロナで物販系ECプラットフォーム自体が社会的にも大きな役割を果たし、それに連動して物販系ECプラットフォーム広告費も引き続き高い成長率を見せた。
・巣ごもり需要によりECでの購買活動は普及・伸長。その中で、EC内での商品購入を促す目的の広告も増加した。


③インターネット広告制作費 3,402億円(前年比101.4%)
・コロナ禍によるインターネット利用の変化、企業活動のデジタルシフトへの動きが、インターネット広告の制作需要増につながった。一方、予算の制約に加え、素材の撮影ができないなど、制作業務自体への制約が発生したケースも多いと見られ、制作費全体では微増にとどまった。

(3)プロモーションメディア広告費

①屋外広告 2,715億円(前年比84.3%)
・2020年の屋外広告は、新型コロナの影響(特に外出自粛)を受け、大幅に減少した。
・長期の契約物より短期のキャンペーン型広告への影響が大きく、緊急事態宣言後、短期ボードや屋外ビジョンの短期契約が大きく減少。また、都心型の商業施設広告も、営業時間短縮や催事・イベントの中止により広告収入が大きく減少した。
・一方、屋外ビジョンの長期契約は堅調。渋谷に飲料メーカー専用のビジョンが新設された他、位置情報データを活用しインプレッション数でセールスする媒体社が本格稼働、出稿の下支えに貢献した。


②交通広告 1,568億円(前年比76.0%)
・鉄道は、新型コロナの影響を受けて、交通機関利用者が減少し、中吊り、駅貼り、ドア横をはじめ、ほぼすべての媒体がマイナスとなった。媒体化されて以来、堅調に伸びていたデジタルサイネージも大きく減少した。
・空港も全体的にマイナス。特に国際線は入国規制による利用者の大幅減少に伴い、広告も大きく減少となった。
・業種別では、飲料・アルコール系の出稿が減り、ゲーム系、SNS動画配信系、クラウドサービス系の出稿が増加した。
・タクシー広告は、タクシーラッピングが大きく減少。タクシービジョンの売り上げも一時的に減少したが、インプレッション課金の導入によりキャンセルではなく減額出稿となり、下支えに寄与した。


③折込 2,525億円(前年比70.9%)
・2020年の折込広告は前年以上の減少。
・近年の新聞の発行部数減少・折込大判サイズの減少に加え、新型コロナの影響による流通関連の折込自粛が要因となった。
・業種別では、流通を含め、飲食、旅行・宿泊関連、遊戯関連を含むサービス業、教育・教養、金融・保険、不動産が大きく減少した。


④DM(ダイレクト・メール) 3,290億円(前年比90.3%)
・4月の緊急事態宣言で実施予定案件の延期、中止が相次ぎ、一時、非常に厳しい状況に陥った。特に来店促進タイプの送客型DMは外出自粛の影響も受け、大幅に減少。7月以降はデジタル施策との併用も受け、回復傾向が見られた。
・業種別では、巣ごもり需要で、通販(健康食品関連含む)、教育関連(オンライン学習塾など)、不動産・住宅設備(リフォームなど)が比較的堅調に推移。また、公告(政府・自治体からのお知らせ)も増加傾向だった。また、企業向けオンラインセミナーと併用した商談目的のDMも見られた。
【参考】日本の広告費には含まれないDM制作関連市場は2020年、1,053億円(同87.6%)。


⑤フリーペーパー 1,539億円(前年比72.9%) 
・フリーペーパーは、2020年からフリーペーパー・フリーマガジン・電話帳を総称する。電話帳は、発行頻度の変更に伴い、従来の広告費推定が困難であるため、フリーペーパーとの合算値として発表している。
・通年を通してマイナス傾向だった。特に新型コロナの影響により、4-6月期は大きく減少。
・駅構内などに置かれる設置型は、緊急事態宣言に伴う外出自粛により大幅な減少が見られた。さらに各誌の休廃刊も減少に大きく影響。各戸に直接配布するポスティングタイプは部数的には比較的堅調だった。地域密着メディアとして各家庭などへ届ける媒体としては、根強い力がある。
・地域情報系フリーペーパーは交通・レジャー、外食・各種サービスの出稿停止・延期が相次いだ。一方、デリバリーサービスなどの出稿は好調。
・ターゲットメディア系フリーペーパーはデジタルシフトが加速。ウェビナー、オンラインイベントが増加し、新たな収入源となった。


⑥POP 1,658億円(前年比84.2%) 
・新型コロナの影響で、積極的な店頭演出ができないため、大きく減少した。また、新商品が発売延期・中止になったメーカーも多く、その影響も出た。
・一方、実演販売や接客ができない点から、小型モニターPOPの設置や、店頭でのデジタルサイネージを活用したリモート接客の活用などが見られた。


⑦イベント・展示・映像ほか 3,473億円(前年比61.2%)
・「東京2020オリンピック・パラリンピック」をはじめとする多くのイベント・展示会
などが新型コロナの影響による延期・中止となり、大幅に減少した。特に数万人規模
の集客を予定していたプライベートショーやマラソン大会などのスポーツイベントは
政府の方針もあり、開催方法の変更や中止・延期となった。しかし、少しずつオンラ
イン開催などが増加し、企業単体だけではなく、例年開催される大型展示会もオンラ
インでの実施が増え、10-12月期は回復傾向となった。
・企業ショールーム、文化施設などのスペース開発領域は、規模や予定を変更し開業した施設もあったが、各種専門店やホテル、文化・テーマパークなどの改装需要が減少。
・映像関連は、予算規模が依然として厳しいものの、動画配信、リモート制作、最新テクロジーの活用など、新たな需要が生じた。
・シネアド(シネマ・アドバタイジング)は、新型コロナの影響により、大幅な減少。4月緊急事態宣言から1カ月以上の休館、洋画の大型作品の延期などで、年間の興行収入は前年比54.9%と過去最低を記録した。(※数字出典:一般社団法人 日本映画製作者連盟 2021年1月発表資料)
・日本の興行収入記録を更新した邦画アニメの登場により、シネアドでも数多くの広告主を得ることができた。


【その他、広告関連市場】
・商業印刷市場 1兆7,500億円(前年比87.9%)
うち、ポスター・チラシ・パンフレットの印刷市場は1兆500億円(同85.4%)で、減少傾向だった。
・ポスティング市場 1,156億円(前年比95.8%)
全戸配布需要の勢いに乗って成長してきた市場だが、2020年3月から5月にかけては新型コロナの影響もあり集客目的の広告が大幅減少となった。しかし、広告販促ならびに公告手法のひとつとして徐々に回復、年後半はほぼ前年並みに戻った。主な好調業種としては、通販、宅配・デリバリー、学習塾、脱毛系美容、不動産・住宅設備(リフォーム含む)、買い取り専門店、行政広報関連など。一方、飲食関連、フィットネス・ジム関連は依然厳しい状況だった。


<業種別広告費(衛星メディア関連を除くマスコミ四媒体のみ)について>(添付PDFの図表6を参照) 
新型コロナ対策など各種関連広告が増加した「官公庁・団体」(前年比106.8%)の1業種のみ増加となった。
 
 
 
電通メディアイノベーションラボ 研究主幹 北原利行による「2020年 日本の広告費」の「ウェブ電通報」解説記事はこちら:https://dentsu-ho.com/articles/7665
 
 
以上
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