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2017年 日本の広告費|プロモーションメディア

プロモーションメディア

プロモーションメディア広告費:2兆875億円(前年比98.5%)

屋外広告 3,208億円(同100.4%)

  • 長期看板(旧名称 広告板):媒体契約の継続が続き、堅調に推移した。
  • ネオン看板・LED看板:ネオン看板については、数年来の傾向である既存看板の改修・修理がメインとなっている傾向は変わらず、全体としては、ネオンからLEDへの切り替えが多い。あえてネオンを使用してみる、LEDと併用してみるなど、看板そのものの見え方を変える動きが見られた。
  • 短期ネットワーク看板(旧名称 ポスターボード):横ばい。ただし、出稿業種の傾向は数年来固定化されている状況にある。
  • 短期看板(旧名称 広告幕):横ばい。短期ネットワーク看板と同様の傾向。
  • 屋外ビジョン:レギュラー広告主と言える「音源」「アパレルブランド」の出稿は堅調。ターミナル駅周辺のメディアに関しては、アプリやエンタテイメント系スポンサーの出稿増が顕著であった。
  • スタジアム看板:スポーツの現地観戦への興味・関心が高まり、観客動員数が増加したことに伴い、媒体費の増加や新規広告主の参入が目立った。
  • 商業施設メディア:新規施設の開業が続いたことや、各商業施設において催される各種のイベント・催事への協賛やコラボレーションが増えてきており、前年に引き続き活況。
日本の広告費 <屋外メディア> 新名称と定義
新名称旧名称定義
長期看板広告板自社・他社のビル壁面・屋上などにネオン・LED以外の素材で製作された長期掲出の広告。店舗サインや袖看板を含む
ネオン看板ネオンビル屋上に設置され、自社もしくは他社広告がネオンで製作された長期掲出の広告
LED看板LEDビル屋上や施設内に設置され、自社もしくは他社広告がLEDで製作されたデジタルサイネージを含む長期掲出の広告
短期ネットワーク看板ポスターボード他社のビル壁面・屋上などにネオン以外の素材で製作された短期(1ヶ月程度)で複数面掲出されるネットワークした広告。LEDなどのデジタルサイネージを含む
短期看板広告幕他社のビル壁面・屋上などにネオン以外の素材で製作された短期(1ヶ月程度)で単独に掲出される広告。LEDなどのデジタルサイネージを含む

交通広告 2,002億円(同100.0%)

  • 交通広告全体としては、車内・駅構内のデジタルサイネージが活発化した。特に、関東エリア以外(中部、関西エリア)での駅デジタルサイネージの新規設置が大幅に進んだ。車内・駅構内のデジタルサイネージ売上も増加したが、紙媒体(中づり、まど上、ドア横、駅ばり)は前年に続き落ち込んだ。
  • 空港に関しては、外国人観光客の増加に伴い広告需要が伸長。大幅な新規媒体の設置はないが、全体的に媒体の稼働率が上がったことで、売上が増加した。
  • 業種別では、前年に続き出版の減少が続いており、飲料・酒類の出稿も減少した。一方、不動産、エステ系、ゲーム関連、人材系の出稿は増加した。
  • 新型車両導入数増加に伴い、まど上のデジタルサイネージが正式に媒体として販売された。また「ダイナミック・デジタルOOH」を利用したサイネージの展開や、デジタルサイネージの車両と駅媒体を組み合わせた販売が進んでいる。バスシェルターは、福岡・名古屋・東京などで好ロケーションに設置が進んでいるため、稼働率が上がった。
  • ※ ダイナミック・デジタルOOHとは、天気・気温・時間・位置情報などの外部データとの動的・即時的な連携により、その瞬間、その場所、その人に最適なクリエーティブを配信する手法のこと。

折込広告 4,170億円(同93.7%)

  • 新聞購読者の減少による広告リーチの低下から、新聞そのものの部数が減少し、新聞折込広告の出稿回数・部数の減少が続いた。
  • 出稿量の傾向は、例年通りでピークが3月、ボトムが8月。3月は地域によってプレミアムフライデー、据え置き型ゲーム機器の販売などにより堅調だったが、年間を通じて前年同月比マイナスとなった。地域別では、沖縄・北海道以外は全国的に前年を割り込んだ。
  • 業種別にみると、前年並みか前年を上回った業種は、ドラッグストアをはじめ家電量販店や小型スーパー。一方、前年を下回った業種は、前年に引き続き総合スーパー、大型量販店、衣料品販売、自動車販売、遊技場などであった。全体では前年を下回ったものの、折込広告の約5割を占める流通業種では、生活者との接点が近い主要媒体としてのポジションを維持している。
  • 新聞無読層への広告リーチを補完する「宅配型折込チラシ配布サービス」が徐々に広がった。さらに、複雑化した料金体系の簡略化、全国の新聞販売店を識別するコード体系の標準化など、折込業務の負担削減への取り組みが進んでいる。

DM 3,701億円(同97.3%)

  • 本定義に含まれないデータマーケティング関連のDM市場は拡大傾向にある。CRMに対してDMPとの融合を図っている点や、QRコード普及に伴うDrive to Web(ウェブへの誘導)の有効化など、紙とデジタルの協働がシームレスに進んだ。DM活用のポイントは次の2点。①顧客データベース②オンオフ統合の進化
  • ECクライアントなど、まとまった顧客情報を持っている企業は紙のDMを利活用している。通販取引が拡充→顧客データ規模が拡大→顧客データを活用→売上規模がさらに拡大という好循環が進む。
  • 無宛名便市場(宛名なしDM)は、取扱い数量でみると前年比二桁成長となった。エリアマーケティングを担う媒体のひとつとして確実に伸長しており、あらゆる世代にあまねくリーチするメディアとして存在価値が高まっている。2017年の特徴としては、公共性の高い事業などで案内や告知メディアとしての利用も増加した。

フリーペーパー・フリーマガジン 2,136億円(同94.2%)

  • デジタルシフトの大きな波の中で他の紙媒体同様厳しい状況だった。一方、地域密着やコアターゲット限定メディアなどの特徴を活かし、確実に伸長しているフリーペーパー・フリーマガジンもあった。

フリーペーパー 645億円(同89.5%)

  • デジタルとの組み合わせによるオウンドメディアや独自コンテンツへの誘導強化など、多角的なサポート施策のひとつとして伸長したものが多く見受けられた。
  • 業種別では、衆議院選挙に伴う各政党、食品、通信、トイレタリー、薬品・医療用品などに大型の出稿が見られ、そのほかに不動産やリフォーム関連、外食・各種サービスが増加した。さらに、地方エリアでは求人広告が増加傾向。
  • 食品メーカーでは、オウンドメディアを複数活用し、商品訴求や実売に繋がるマストバイキャンペーン支援などを試みていた。また、流通やトイレタリーメーカーは、販売店への来店促進策として活用。細かなエリアセグメントと、エリアごとに情報が切り換えられる点が活用のポイントとなった。また、ガス自由化関連に伴う出稿が複数あった。
  • オウンドメディアの強化が必要不可欠。広告コンテンツの二次利用やプリントメディア+デジタルメディア+外部誘導施策によるキャンペーンが効果的と認識されるケースが多く、動画など新たなデジタル施策の強化が急務になっている状況。

フリーマガジン 1,491億円(同96.4%)

  • 紙面100%の大きさ、一覧性(紙面全体をひと目で俯瞰できる)など、紙媒体の良さは強みでもあり、オンオフ統合戦略のひとつとして活用され始めた。
  • あるエリアの住民全員がターゲットの、まさに一家に一冊といったフリーマガジンから、特定層のみを狙った豪華なフリーマガジンなど、用途別に種類が増加した。
  • 保管される読み物としては、まだまだ多くの需要がある。
  • クーポン系も根強く、ネットだけではない販促ツールのひとつとして利用された。
  • 広告をARで動画に結びつける、紙媒体が静止画から動画になる試みも引き続き行われている。

POP 1,975億円(同101.2%)

  • 全体に、既存商戦期の売り場づくりが伸長し、SNSなどとのデジタル連動を図る新しいマーケットチャンスの創出もあり、前年を上回った。
  • 家電量販店やドラッグストアなど、POPを多く取り扱う業態が好調。特に家電量販店では、生活家電、スマートスピーカーなどは、制作単価が高い什器、デジタルPOPなどで売り場がつくられた。また、ドラッグストアのPOPは、健康食品、メイクアップ商品に加え、シャンプー、衣類用洗剤などの日用雑貨の売り場づくりが堅調に伸長した。
  • 総合スーパーや小型スーパーでは、既存催事を華やかに演出するPOPが中心だった。また、酒税法改正によるアルコール類の大量陳列も見られ、POPも多く活用された。コンビニエンスストアにおいては、前年同様キャラクタータイアップキャンペーンが活発だった。
  • デジタル機器を使用した制作費の高いPOPと、紙などの素材を工夫して使用することで安価に制作したPOPと、二極化の傾向は変わらないが、紙などの素材を使用したPOPにおいては、技術的な工夫が施され、売り場に効果的な単純に安価とは言えないPOPも出現した。

電話帳広告 294億円(同91.9%)

  • 避難所マップや防災の心得などを収録した別冊版を同梱し、固定電話を持たない世帯や事業所も含め、すべてにポスティングする体制も、全国8割強をカバーするまでに拡大し、販売減少幅も縮小した。2018年度中には国内すべてのエリアをカバーする予定である。
  • なお、電話帳広告(紙+デジタル+その他)の総合計は、386億円(同92.5%、現在の日本の広告費定義とは異なる)であった。

展示・映像ほか 3,389億円(同106.1%)

  • 前年に続き、堅調に推移。大型プロジェクト件数は少ないものの、訪日外国人観光客の増加への対応や東京オリンピック・パラリンピックに向けた環境整備など、観光関連を基軸に拡大傾向となった。
  • 首都圏をはじめ主要都市での再開発事業、複合商業施設や空港・駅サービス機能の強化、企業の周年事業・ホテル・PR施設・ショールーム演出や施設整備などで増加が目立った。
  • 一方、地方においては、「地域おこし」に向けた施策が増加、プロジェクションマッピングなど映像演出と連動した地方創生事業が各地で繰り広げられた。また、教育コンテンツにおいても子どもたちの興味を喚起させる最新デジタル技術を駆使した創造的な交流型体験事業が多く展開された。
  • モーターショーの開催年であることから、自動車関連の展示会需要が増大した。一方、展示会内での映像制作などは、価格競争や費用対効果がこれまで以上に重視される状況であった。
  • <シネアド>2017年は、観客動員数1億7,448万人、年間興行収入は、2,285億7,200万円(前年比べ97.1%)となり、2016年に次ぐ過去2番目に高い興行成績となった。作品については、興行収入1位の「美女と野獣」は注目を集めたがそれに続く大ヒット作には恵まれなかった。一方で、興行収入40億円超の作品が前年の4本から10本に増えるなど、映画館で鑑賞するという習慣が生活者に浸透しつつあることがうかがえる。
  • 出稿を集中的に集めた作品は減ったものの、販促や話題喚起などの広告主ニーズに、コンテンツとの連動を求める傾向が増えた事もあり、シネアドの出稿は堅調に推移。
  • 映画館がファミリー層にとって身近なモノになったことにより、郊外型シネコンでの「ファミリー向け商材」のレギュラー出稿が増加した。
  • 業種別では、飲料・自動車などは例年並みの出稿であったが、通信機器・通信事業・外資系エアラインなどは出稿増が見られた。
  • 映画館内でのサンプリングや体験イベント、マナー啓発広告なども注目を集めており、シネアドだけに留まらない、「シネマプロモーション」が増えている。

<参考>

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