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2016年 日本の広告費|インターネット

インターネット

インターネット広告費(媒体費+広告制作費):1兆3,100億円(前年比113.0%)

インターネット広告媒体費 1兆378億円(同112.9%)

  • 媒体費が1兆円を初めて超える※1など、インターネットメディアへのシフトは続いた。
  • このうち運用型広告費は、7,383億円(同118.6%)。運用型広告※2(以下、運用型)が好調な主な要因としては、データ/テクノロジーを重要視する広告主が増え、データ連携可能な運用型への注目が高まったことや、高機能化によってリーチやブランディングなどの役割もカバーし始めたことなどが挙げられる。
  • 市場全体で動画ニーズは継続的に拡大。動画領域の拡大トレンドをけん引するソーシャルネットワーキングサービス(以下、SNS)では、運用型がメインとなっており、従来からあるサーチ(検索連動型)に対して、ディスプレイ広告の比重が高まることで、動画、特にスマートフォンのインフィード広告※3が新しい成長領域となり、運用型ディスプレイ広告での競争が激化した。
  • デバイス別に見るとスマートフォンが引き続き伸長し、モバイルシフトが進むことで、PCポータル系やアドネットワーク型が減少傾向に。市場成長のけん引役が、PC中心型のメディアからモバイル中心型のメディアに移りつつあることで、これまでPC中心型でマネタイズしてきたメディアが運用型へのシフトを本格化。各パブリッシャー(メディア運営者)による広告配信プラットフォームを用いた運用型の導入が活発化している。
  • プライベート・マーケットプレイス(以下、PMP※4)は、国内市場への浸透が加速。広告会社、メディアレップなどで、新たなPMPサービスのリリースや広告メニューの拡充が相次いだ。また、プラットフォーマーからのシステム提供を受け、複数のパブリッシャーが横連携しながら、ファーストパーティーデータ※5を活用して自らPMPセールスを行う動きも出始めている。
  • 新たな注目点は、「テレビスポット×運用型動画連動」のメディアプランニング需要の増加。また、デマンドサイドプラットフォーム(DSP※6)ベンダー各社によるジオターゲティング(ユーザーの位置情報や地域情報を元にしたターゲティング)機能の強化や、広告会社、メディアレップによるロケーションベースマーケティングの更なる強化など、位置情報だけでなく、過去の滞在情報を元にしたプランニング案件が増加している。
  • 広告主によるデータ・マネジメント・プラットフォーム(DMP※7)の活用ニーズの高まりとともに、運用型がそのニーズに応える手法として進化しながら、現在のネット広告市場全体をけん引している。
  • ※1 制作費と合計での1兆円超えは2014年。
  • ※2 純広告、タイアップ広告、アフィリエイト広告などは、運用型広告には含まれない。
  • ※3 画面の上から下に向けてコンテンツを読み進めるデザインのウェブサイトやアプリで、コンテンツとコンテンツの間に表示される体裁の広告。
  • ※4 運用型広告の領域において、従来のオープン・オークション(買い手・売り手が限定されないオープンな自動広告取引市場)ではなく、限定された売り手と買い手が自動広告取引に参加する取引形態を指す。
    ただし、PMPの定義については国内外や業界内でも流動的な部分がある。
  • ※5 広告主やパブリッシャー自身が独自に保有している、自社サイトでのアクセスデータや購買履歴、会員属性情報といったデータを指す。
  • ※6 広告主側からみた広告効果の最大化を支援する広告配信システム。
  • ※7 広告主が自社サイトで保有するログデータや、パブリッシャーなどが保有する外部オーディエンスデータと連携して、広告配信の最適化を実現するデータ管理・配信システム。

インターネット広告制作費 2,722億円(同113.4%)

  • 前年に引き続き堅調に成長。企業のオウンドメディア単体で完結するのではなく、インターネット以外の施策と連動するサイトやコンテンツの制作、データ分析に基づくサイト運用にまつわる制作など、企業のマーケティングやプロモーション活動に紐づく制作が増加。
  • カテゴリー別では、動画広告の制作が大きく伸び、ひとつの柱として確立された。動画広告は数年前から増加傾向にあるが、ナショナルクライアントだけでなく、都市部以外の中小クライアントにまで裾野が広がり始めている。
  • 制作種別では、モバイル制作が縮小傾向。スマートフォンの普及から、モバイルサイトをPCサイトと並行しながら制作する企業が増えてきている。

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