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たたむ、をひろげる。

2020年11月

日本のたたむ文化で、捨てられる傘を減らす。

日本人の傘消費量は世界一。その要因は、どこでも気軽にビニール傘が買える利便性にあります。その結果、日本人は傘を大切にする意識が低く、警視庁のデータによると、日本の遺失物の約3割が傘で、引き取りにくる人はわずか1.7%。結果的に、日本では年間8000万本もの傘が廃棄されています。

そこで日本一の傘ブランドであるWaterfrontと私たちは、折りたたみ傘の普及による廃棄傘の削減を目指す「たたむ、をひろげる。プロジェクト」を展開しました。

私たちが着目した、日本の「折りたたみ傘」定着率の低さ

このプロジェクトコンセプトは、あるデータがきっかけになりました。それが折りたたみ傘に関する、日本と世界の比較データです。

日本では諸外国に比べ、折りたたみ傘をよく使う人の割合が半数以下だったのです。

コンパクトに美しく「たたむ」日本の文化は、扇子や着物、最近では片付け術のひとつとして海外でも広く知られており、Waterfrontの折りたたみ傘にも日本の「たたむ技術」が多く使われています。

しかし日本ではビニール製の長傘が主流になっており、日本古来の文化を生かして発達した折りたたみ傘は押され気味でした。

ビニール製の長傘は手軽で便利な半面、すぐに邪魔になりどこかに置き去りにされてしまいます。そこで私たちは、傘といえば「ビニール傘」という日本人の認識を、傘といえば「折りたたみ傘」に変えることで、廃棄される傘を減らすことができるのではないか、と考えたのです。

スローガンは「たたむ、をひろげる。」

こうして「たたむ、をひろげる。」というスローガンの下に、折りたたみ傘の普及を目的としたプロジェクトがスタートしました。

プロジェクトの中心に据えたのが、コンセプトを体現したフラッグシップショップです。傘の専門店は日本に何店舗もありますが、どれも長傘が中心。そこでWaterfrontは日本で初めて折りたたみ傘を中心にしたコンセプトショップをオープンさせることにしました。

場所は大阪の心斎橋。インバウンド需要が見込めるほか、大阪はビニール傘の使用割合が最も高い都道府県でもあり、プロジェクトのメッセージにも合致していました。

同店では什器も「たたむ」をテーマにして展開。オリジナルで作成した「たためる売り場」に1400種類もの折りたたみ傘を展示する特徴的な空間設計としました。


たためる什器をテーマにした店舗設計

広告・プロモーションも「たたむ、をひろげる。」

新店のオープンにあたり、広告・プロモーション展開も「たたむ、をひろげる。」をテーマにしました。心斎橋駅に掲載する屋外広告では、一定期間、コンパクトに閉じた傘のビジュアルを“Opening soon”のコピーとともに掲載。実際に新店がオープンする日に合わせてカラフルな傘が開く展開としました。

開いた傘バージョンの広告に添えたコピーは「忘れられない傘に出会える場所」。忘れられない=印象的な、という意味に加えて、もう駅に忘れていかれるような傘にはしたくない、という思いを込めました。


たたまれた状態から一気にオープンする店舗広告展開

また、プロジェクトのメッセージを最も伝えたいターゲットは、これから未来を創っていく子どもたちでもありました。そこで新店オープンに次ぐプロジェクトの第2弾としてオリジナルの絵本も製作しました。本のタイトルは「ビニール傘と海のいきもの」。海に捨てられたビニール傘がビニールごみで傷ついた動物たちと出会う物語。そんな動物たちが登場するシーンは飛び出す絵本の仕様になっています。


海洋プラスチック問題を訴えるプロモーション絵本
「ビニール傘と海のいきもの」

ビニール傘は最後、大きなクジラに飲み込まれ、折りたたみ傘として生まれ変わるのですが、絵本のあとがきはこんな一文で締められています。

日本には昔からこの絵本のように
ものを小さく美しく折りたたむ文化がありました。
捨てられる傘を1本でも減らすために
折りたたむ技術を進化させて
ずっと使いたくなる、いつも持ち歩きたくなる
そんな傘をつくり、たくさんの人に届けたい。

Waterfrontはそんな想いから生まれた傘の専門店です。

この絵本は、傘に愛着を持ってもらうため、自分の持っている傘に名前をつけるオリジナルステッカーと共に限定配布されました。

傘の販促ではなく、社会ゴトとして発信

これらのプロジェクトに関するPRは、傘の販売促進ではなく常に社会への問題提起として発信。その結果、メディアにも企業のSDGsに関する取り組みとして取り上げられました。クライアントからは「傘を売ることに社会的な意義を感じられるようになり、社内が引き締まった」とのフィードバックもありました。

私たちは広告やプロモーションのデザインも行いますが、それらの本質は「意味のデザイン」だと思っています。商品やサービスの機能性がコモディティー化している今、生活者は「それを買う意味」を求めています。購入することが消費する時代は終わり、購入することは賛同すること、応援することに変化しています。そんな中で企業のスタンスは重要です。SDGsはもちろんですが、企業としてどんな提案を世の中にしていくのか。今後もそのお手伝いをしていきたいと考えています。


関連リンク


「たたむ、をひろげる。」に関するお問い合わせは下記リンクより担当者名を明記の上、お願いします。
担当者:電通 小島、吉田/電通クリエーティブX 山口 慶子

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