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2018年 日本の広告費|プロモーションメディア

プロモーションメディア

プロモーションメディア広告費:2兆685億円(前年比99.1%)

屋外広告 3,199億円(同99.7%)

  • 交通媒体と同様、大きな流れでは、アナログ看板からデジタルサイネージへのシフトが見られる。
  • ネオン看板:媒体自体が減少するも、一定需要はある。
  • LED看板:既存看板をLEDに転換。前年に引き続き媒体費、製作費共に増加した。
  • 長期看板:既存クラインアントの掲出継続が減少した。一方、製作費は台風被害による修理やデザイン変更により現状維持。
  • 短期看板:微減傾向。
  • 短期ネットワーク看板:微減傾向。
  • 屋外ビジョン:渋谷についてはITプラットフォームやITサービスアプリ、ゲームアプリの会社や外資系のハイブランドの出稿増で、広告費が増加した。ただし、それ以外のエリアは苦戦し、トータルでは現状維持となった。
  • スタジアム看板:プロ野球の観客動員数が増加したことに伴い、媒体費も微増。
  • 商業施設メディア:東京都内の商業施設数の増加に伴って、イベントプロモーション展開などを含めた全体額としては、堅調に推移した。
日本の広告費 <屋外メディア> 名称と定義
名称旧名称定義
ネオン看板ネオンビル屋上に設置され、自社もしくは他社広告がネオンで製作された長期掲出の広告
LED看板LEDビル屋上や施設内に設置され、自社もしくは他社広告がLEDで製作されたデジタルサイネージを含む長期掲出の広告
長期看板広告板自社・他社のビル壁面・屋上などにネオン・LED以外の素材で製作された長期掲出の広告。店舗サインや袖看板を含む
短期看板広告幕他社のビル壁面・屋上などにネオン以外の素材で製作された短期(1ヶ月程度)で単独に掲出される広告。LEDなどのデジタルサイネージを含む
短期ネットワーク看板ポスターボード他社のビル壁面・屋上などにネオン以外の素材で製作された短期(1ヶ月程度)で複数面掲出されるネットワークした広告。LEDなどのデジタルサイネージを含む

交通広告 2,025億円(同101.1%)

  • 交通広告全体としては、鉄道は、紙媒体(中づり、まど上、ドア横、駅ばり)が落ち込み、それを車内・駅構内のデジタルサイネージでカバーする傾向が継続している。首都圏では、特に車内デジタルサイネージの販売が好調であった。空港は、外国人観光客の増加に伴い、広告需要が伸びている。一部媒体の支障などがあったが、全体稼働率が上がったことが好影響し、売上が増加した。
  • 地域別でみても、関西、中部エリアも首都圏のトレンドと同じく、紙媒体の売り上げの減少をデジタルサイネージ媒体がカバーしている構造は変わりなく、エリアによる好不調の差はなかった。
  • 業種別動向は、前年に引き続き出版の低落傾向に加え、2018年は飲料の出稿が減少した。一方、エステ系、人材系、外資系の出稿は増加した。
  • 全国的に駅・車内のデジタルサイネージの導入が相次いだ。新型車両導入と面数(搭載率)増加に伴い、まど上のデジタルサイネージが正式に媒体として販売。また「ダイナミック・デジタルOOH」を利用したサイネージの展開やデジタルサイネージの車両・駅媒体との組み合わせた販売が進んでいる。
  • バスシェルターは一部のエリア(福岡・名古屋・東京など)では好ロケーションに設置が進んでいるため、稼働率が上がった。
  • タクシー広告も観光客増加に伴って増加傾向。
  • ※ ダイナミック・デジタルOOH・・・天気・気温・時間・位置情報などの外部データとの動的・即時的な連携により、その瞬間、その場所、その人に最適なクリエイティブを配信する手法のこと。

折込広告 3,911億円(同93.8%)

  • 新聞購読率の下落、新聞発行部数の減少、デジタル広告へのシフト傾向などの影響により、全国の折込枚数は減少している(全国折込広告出稿統計データによると、2018年一世帯の年間平均枚数は前年比95.7%)2017年(同93.9%)と比較すると、出稿量の下落率は下げ止まり傾向にあるともいえるが、サイズダウンの影響により折込広告費は前年比93.8%となった。
  • 前年同様、出稿は3月がピーク、8月がボトムの傾向が見られた。また、7月の西日本豪雨、9月の近畿地方大型台風、北海道胆振東部地震の影響により、この両月については全国平均でみると、前年同月よりも約6%程度の出稿量減となり、特に第3四半期は厳しい結果となった。
  • 地域別では、自然災害のあった「中国」「近畿」「北海道」に関しては対前年比で特に落ち込みが顕著だった。前年に対し増加した地域が見られず、各地区ともに減少が続いた。
  • 業種別では、1位「小型スーパー」、2位「塾・予備校」、3位「パチンコホール」、4位「家電量販店」、5位「ドラッグストア」となり、この傾向は前年同様となった。小型スーパーは全体の減少傾向とは異なり、出稿ベースでみても同103.0%と好調。一方、塾・予備校やパチンコホールは2年連続して減少となった。家電量販店や化粧品関連に関しては2年連続して出稿量が増加。なかでも化粧品は好調で、ボリューム自体はまだ少ないものの、二桁増の推移。
  • 近年の新聞購読世帯の減少に伴って新聞折込広告の到達率(リーチ)が低下してきている。そのため、新聞無読層への折込広告到達を補完するポスティングサービスが始まった地域が増えており、到達リーチを上げるために、ポスティングと併用するクライアントも増えている傾向がみられる。
  • 一方、従来の折込に加え、ポスティングやフリーペーパー折込の更なる活用や位置情報を利用したジオフェンシング広告(位置情報連動広告)などとのオンオフ(アナログとデジタル)統合も進行している。
  • ※ ジオフェンシング広告・・・駅や空港、ショッピングセンターなどでアプリを立ち上げたり、ブラウザを閲覧した時に、近隣の店舗広告やクーポンなどを端末画面に表示するもの。

DM(ダイレクト・メール) 3,678億円(同99.4%)

  • 日本の広告費には含まれないDM制作関連市場を入れると、全体で4,892億程度と推測される。さらにデータマーケティング費を加味するとさらに大きい市場であると考えられる。
  • インターネット広告だけではどうしても取り込めない顧客を、紙のDMで取り込もうとするケースが顕著であった。特に通販関連で、ECサイト上で「かご落ち(買いたい商品を購入予定フォルダに入れたままにすること)」した人に対して、紙のDMをタイミングよく送付し購買へつなげるといった紙とウェブの連携企画が進んだ。
  • 顧客データの安全な利活用と同時に、よりクリエイティブでアイデアに富んだDMも出現している。DM制作などの自動化も進み、マーケティングオートメ―ションのひとつとして活用されるケースも少なくない。
  • また、よりデータオリエンティッドでバリアブルな高速印刷に伴い、パーソナライズドカタログといったその人向けのカタログを送付するというかなりハイクオリティなDM手法も現実的に進んでいる。
  • DMにおける無宛名便市場は、前年ベースではさらに拡大傾向にある(二桁成長と思われる)。特に中部地方では活発化傾向。あるエリアのみに全戸配布する媒体としてポスティング市場の一分野として大きく注目される。前年に引き続き選挙や防災など公共性の高い事業で案内・告知メディアのひとつとして重要視されてきている。またそれらのDM関連社が、地域の見守り事業も担っているケースもあり、社会貢献の観点からも大変興味深い。

参考
今回、デジタル印刷機の高度化に伴って最適なメッセージを個々人にカスタマイズすることが可能になったことを受け、より効果的でリッチなコンテンツが普及し、制作費などが増加傾向にあると考えられるため、その制作費関連部分の推定を行った。
DM広告制作関連市場(2018年推定):1,214億円

フリーペーパー・フリーマガジン 2,021億円(同94.6%)

  • 全体的に広告費は減少傾向。特にレギュラー出稿の件数が減った。デジタルシフトとさらなる費用対効果が、他の紙媒体同様求められている。
  • 一方、売り上げや来店者数など効果検証がわかりやすいイベントやサンプリングなどを伴ったフリーペーパー・フリーマガジンのプロモーション活動は増加し、さらに、地域密着やエリア限定、ターゲットを限定(より深く、明確なセグメント)したキャンペーンに伴う単発の広告が増加したため、全体の落ち込みをカバーすることとなった。
  • 3月や12月といった期末決算月に伴った出稿が増加した。特に不動産や教育関連。
  • ナショナルクライアントレギュラー分の落ち込みはあった。一方、不動産・教育関連などの出稿は増加。また、化粧品、シャンプー、飲料、食品、自動車、通信関連などの単発型キャンペーンなども増加した。
  • 紙面と折込双方の同時セールスが伸長した。大型の紙面出稿はイベントプロモーションと掛け合わせた複合企画が多く、またいわゆる雑誌出版社などとの<紙と紙の>メディアミックスプランが好調だった。それぞれの媒体特性を相互補完しあう施策が好評。(雑誌のコンテンツクリエイティブ力+フリーペーパー・フリーマガジンの圧倒的リーチ力など)
  • 媒体に紐づくデジタルも「タイアップ」「アドネットワーク収入」「メール配信」など近年好調であった分野は引き続き堅調に推移しており、更に媒体社由来の「インフルエンサー施策」も伸長した。
  • 特定層、地元メディアとして力のある媒体も数多く存在しており、リーチ力を多分に活用し、デジタルだけではない他媒体とのメディアミックスがさらなる進化を生み出している。

POP 2,000億円(同101.3%)

  • 前年から大型スーパー、百貨店、ホームセンターでのPOP領域の減少は続いたが、スーパー、家電量販店、ドラッグストアとPOPを多く取り扱う業態が好調だったため、全体としては増加した。特に家電量販店では生活家電の買い換え需要で売場が多く作られ、POPも好調。小売業独自にテクノロジーやコンテンツ活用したデジタルPOPも増えてきているなか、メーカーのPOPの役割も変化してきている。
  • インバウンド需要が全国的に広がっているが、POPに関しては地方の主要都市に限られている。ただし、九州地区の小売業が好調の中、徐々に東方面へ進出している。
  • 業種別では、「薬品・医療用品」ドラッグストアが堅調ではあるが、元々大きく売場を作るカテゴリーではないため前年並みだった。「化粧品・トイレタリー」インバウンド需要の継続からドラッグストアが堅調のため売場も拡大し、POPが増加傾向となった。特に定番什器以外(フロア什器、エンド展開)などの売場づくりの堅調さが目立った。「食品(菓子など)」スーパーマーケットでの好調、キャンペーン連動などもあり比較的好調だった。一方、「飲料(アルコール)・嗜好品」ビールの不調が影響し、減少傾向。ただし、新商品での売場作りには力を入れたため、全体としては前年並みだった。「ファッション・アクセサリー」百貨店・大型スーパーの不振、天候不順、ECへの移行により売場POPは減少傾向。「精密機器・事務用品(文具)」「出版(書籍)」「趣味(玩具)・スポーツ」流行りもあり文具売り場の躍進が著しかった。特に筆記用具の什器にギミックや陳列の工夫が見られた。「家電・AV機器」白物家電の買換え需要が大きく影響し、好調だった。スマートスピーカー、イヤホンの売り場も引き続き堅調。「自動車・関連品」「金融・保険」「情報・通信」大きなイベントやキャンペーンが無く前年並み。「流通・小売業」独自にテクノロジーやコンテンツを導入してオウンドメディア(独自店舗でのPOP展開)開発に力を入れた1年だった。
  • 前年に引き続き、制作費の二極化現象(高価訴求と徹底した廉価版)は進行した。
  • ※エンド展開・・・売場内の主要通路に面している棚での展開。来店客の導線上、コンタクトポイントが高いため売上が見込める場所

電話帳広告 266億円(同90.5%)

  • 避難所マップや防災の心得などを収録した「防災用別冊版(防災タウンページ)」を同梱し、全住戸・全事業所を対象に届ける体制が整った。これによりタウンページは全国すべてのエリアにおいて全住戸・全事業所にアクセス(デリバリープラットフォーム)できる唯一の媒体となった。
  • 防災用別冊版には、自治体と積極的に連携を図り、避難所マップや公衆電話の設置場所、自治体防災情報など有事に役立つ情報を日頃から備えられるよう、別冊仕様のサイズに配慮し、媒体の保存性を高めている。
  • さらに、従来の「電話帳」から「地域と暮らしのメディア」へのパラダイムシフトを行い、地元の特色を活かした表紙や特集記事などを盛り込み、広告価値の向上を図っている。
  • また、「デリバリープラットフォーム」を活用した同梱による全戸型ポスティングサービス「ラップインサービス」は、クライアントのみならず自治体からの引き合いもあり、広告収入も増加。今後はこのような強みを活かした商材の拡充により減収傾向に歯止めをかける。

展示・映像ほか 3,585億円(同105.8%)

  • 訪日外国人の増加や「2020東京オリンピック・パラリンピック競技大会」に伴う再開発などにより、市場環境は良好であった。特に東京では、「国家戦略特区」による都市再生プロジェクトが進行しており、デジタルテクノロジーを駆使したアートイベントやeスポーツなどの開催が盛んであった。特に東京では、特区による都市再生が目白押しで、地域や分野を限定し、大胆な規制・制度の緩和や税制面の優遇を行う「国家戦略特区」による33もの都市再生プロジェクトが進行中。また、音楽、演劇、ミュージカルや歌舞伎など本広告費には含まれないイベント市場も拡大している。
  • 広告関係の大規模イベントは少ないものの、各地でデジタルテクノロジーを駆使したアートイベントの開催、都心部や名古屋での再開発事業や商業施設の開業などが相次いだ。地方中枢都市を含めた札幌、仙台、福岡などの都市部では、特にJR駅前周辺での再開発事業が多く、民間投信案件を中心に増加傾向が続いている。
  • 地域別では、「東京ミッドタウン日比谷」が開業したことが皮切りに、東横線跡地に開業した「渋谷ストリーム」、日本橋高島屋新館開業など、人、モノ、コトが交流・体験価値を創出する新たな空間が生まれた。特に名古屋では、名古屋城周辺に金シャチ横丁、御園座の建て替え、レゴランド内に水族館とホテルの開業、中部国際空港隣接地に複合商業施設「フライト・オブ・ドリームズ(FLIGHT OF DREAMS)」などの開設が相次いだ。また、明治維新150年目とされ、京都、山口、高知、佐賀、鹿児島などの西日本エリアにおいて、観光施策と連動させた記念事業、様々な事業が展開された。博覧会事業においては、「山口ゆめ花博」が開催された。52日間で136万人強の来場者を集め、観覧するだけのプログラムではなく多様な体験型交流プログラムが多かったこともあり盛況であった。
  • 業種別では、複合商業施設の改装や新設、空港・駅などの施設整備、「観光・レジャー産業」におけるラグジュアリー型ホテル、テーマパークの新装・改修、海外ブランドの専門店、通信サービス関連の店舗などが需要の拡大傾向にあった。また、eスポーツ市場が活況しており、市場規模の拡大が予想され、デジタルコミュニケーションを活かしたスポーツ関連の新事業創出などが期待される。
  • その他、メディアの中心がスマホに移行しており、デジタルとの連動プロモーションが高まっている。ターゲットを明確にしたSNSと連携した期間限定の「ポップアップストア」が高い話題を呼んでいる。SNS経由での口コミ拡散効果を狙った新鮮なトピックスを提供し、消費者に共有や共感を持っていただいた上で購買意欲を掻き立てる施策に企業ニーズも高まっている。
  • シネアドは、2018年の映画界は興行収入2,225億、入場人員1億6,921万人、共に前年比約97%で過去3番目の水準。但し、2018年は「スター・ウォーズ」のような事前に話題を集める大作が少なく、また、前評判としては注目度が低かったが大ヒットとなった「ボヘミアン・ラプソディ」や「カメラを止めるな!」のような作品が多かった。そのような作品はシネアドとしての売上には繋がりにくく、その結果、シネアドの売上額は減少となった。地域別動向や業種別動向には大きな変化はなく、官公庁や高級ブランドの出稿が多い。

参考
近年のイベント需要の拡大に伴い、その広告市場規模推定に対する要望が強い。「展示・映像ほか」にはイベント以外の広告費も含まれており、必ずしもイベント関連広告市場とは言えないため、今回その市場規模の推定を試みた。
広告業からみたイベント関連広告市場(2018年推定):3,148億円

参考:その他、注目すべき広告関連市場

  • 商業印刷市場 2018年 2兆円(前年比98.8%)。そのうち、ポスター・チラシ・パンフレットの市場は1兆2,380億円(同98.8%)で、減少傾向だった。
  • エリアマーケティングや全戸配付需要の高まりにより伸長していると考えられる「ポスティング市場」についても今回推定を行った。行政関連配布物などを含め、ある地域の全世帯、全世代へもれなく配布するものなどへ活用が活発化。エリアを絞った求人募集広告なども増加しており、折込やフリーペーパー・フリーマガジンなど、他媒体とのさらなる協働、連携が拡充している。
    ポスティング市場(2018年推定):1,129億円

媒体別構成比

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