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2020年 日本の広告費|背景

背景

(1)日本経済は、新型コロナ拡大の影響でマイナス成長

2020(令和2)年の日本経済は、新型コロナの世界的な感染拡大により悪化した。暦年の国内総生産(GDP)の実質成長率(1次速報値)は前年比4.8%減とリーマン・ショックの影響を受けた2009年(5.7%減)以来、11年ぶりのマイナス成長となった。四半期別にみると、1-3月期が前期比0.6(年率換算2.2)%減、 緊急事態宣言が発出された4-6月期が8.3(同29.3)%減と戦後最悪のマイナス成長を記録。その反動で7-9月期は5.3(同22.7)%増と一転して高いプラス成長を達成、10-12月期も3.0(同12.7)%増と2期連続で大幅な伸びとなったが、4-6月期の下落分を取り戻すには至らなかった。内需は、政府最終消費支出や公共投資などの公的需要は増加した。一方、民間需要に関しては、個人消費、設備投資、住宅投資がいずれも落ち込んだ。また、輸出が大きく減少したため、輸入を差し引いた外需も低迷した。なお、2020年暦年のGDP成長率は、実質で前年比4.8%減、名目で3.9%減と東日本大震災があった2011年(1.6%減)以来、9年ぶりのマイナス成長となった。(2021年2月15日四半期別GDP1次速報より)

企業業績、減収減益
上場企業の20年度通期(21年3月期)は、全産業売上高が前期比9.9%減、最終利益が33.6%減の見通し。

雇用情勢は悪化
企業業績の低迷に伴い雇用情勢は悪化。20年の年平均完全失業率は2.8%で前年比0.4ポイント上昇。年平均失業率の悪化はリーマン・ショックの影響を受けた2009年以来、11年ぶり。20年12月の完全失業者数は194万人と前年同月に比べ49万人増加した。 20年平均の有効求人倍率は1.18倍で前年比0.42ポイント低下。下げ幅はリーマン・ショックの影響を受けた2009年(0.41ポイント)を上回った。

円高傾向、株価は秋以降に急上昇、原油高へ
円相場は、 新型コロナの影響による世界経済の低迷を受け、各国中央銀行が金利引き下げに動いた影響で円高傾向が続いた。最終日(12月30日)は前年より約6円高い103円32銭で取引終了。
株価は、3月まで下落傾向が続いた後は世界的な金融緩和を追い風に回復傾向に転じた。秋以降は、ワクチン実用化への期待感からバブル後最高値圏で推移。最終日(12月30日)の終値は2万7,444円と、1989年以来、31年ぶりの高値水準となった。
原油価格は、新型コロナの影響で下落傾向が続いたものの、5月以降はOPECとロシアなどからなる「OPECプラス」が協調減産に踏み切ったことで徐々に価格が回復。国内レギュラーガソリン(1リッターあたり)の平均店頭価格も、6月中旬から12月にかけて上昇傾向で、130円~135円前後の値動きとなった。

(2)国内消費~百貨店や旅行・レジャー、外食など多くの市場が低迷

●百貨店は、20年売上高(既存店ベース)が新型コロナの影響による店舗休業やインバウンド消費の消滅などで前年比25.7%減と激減。1965年の統計開始以来、最大の下げ幅を記録した。●コンビニエンスストアも、4.7%減と3年ぶりのマイナス。外出自粛や在宅勤務の広がりを受け、観光地やオフィス街の店舗を中心に来店客数の減少が影響した。コンビニエンスストアは全店ベースでも4.5%減と比較できる2005年以降で初のマイナスとなった。●一方、スーパーマーケット(既存店ベース)は、0.9%増と5年ぶりのプラス。内食化により、食料品売上が伸び、比較的堅調。●白物家電(民生用電気機器)の年間国内出荷金額は、1.0%増と5年連続のプラス。1997年以降で最高額を更新した。主力のエアコン、電気冷蔵庫、電気洗濯機は前年割れとなったが、衛生・健康意識の高まりを背景に空気清浄機や加湿器が前年を大きく上回った。空気清浄機は過去最高を更新。また、内食化により、トースターやホットプレートも好調だった。●黒物家電<AV機器(民生用電子機器)>の年間国内出荷金額は前年割れとなったが、薄型テレビは4K対応や有機ELなどの50型以上の大型テレビがけん引し好調。●国内新車販売は、20年年間販売台数が前年比11.5%減の459万8,615台と4年ぶりに500万台を割った。上期の需要減が響き、東日本大震災が発生した11年(15.1%減、約421万台)以来の低水準となった。新車販売の減少により、これまで好調だったドライブレコーダーも年間国内出荷台数が5.2%減とマイナスへ。●携帯電話端末の年間国内出荷台数は、2.9%減の3,246.5万台(うち、スマートフォンは1.3%増の3,007.5万台)。●パソコンの20年度上期の国内出荷台数は、テレワークやオンライン学習の広がりを受け、前年同期比0.1%減の786.8万台と過去最高水準だった前年同期並みの高水準を維持した。タブレットの20年度上期国内出荷台数も23.9%増の461万台と好調、上期として過去最高を更新。●デジタルカメラの年間国内出荷金額は、レンズ一体型とレンズ交換式合計で35.7%減と大きく落ち込んだ。●住宅着工戸数は、前年比9.9%減と4年連続のマイナス。持家、貸家、分譲と、いずれも減少した。●マンションの年間発売戸数も首都圏が12.8%減、近畿圏が15.8%減と低調。なお、首都圏のマンション1戸あたりの平均価格は1.7%上昇の6,083万円と1990年(6,123万円)以来、30年ぶりに6,000万円を突破した。●旅行業界は、新型コロナの影響で不振を極めた。日本人の年間合計海外旅行者数は84.2%減、訪日外国人数は87.1%減。アウトバウンドもインバウンドも新型コロナの感染が拡大した3月以降は壊滅的な状況に陥った。●映画業界は、日本の興行収入記録を更新し空前の大ヒットとなった邦画アニメの登場があったが、年間興行収入は前年比54.9%の1,433億円と現在の公表形式に変わった2000年以降で最低となった。映画館の一時休業や公開本数の減少などが影響した。●テーマパークも、深刻な業績悪化に直面。●外食業界は、年間売上高(全店ベース)が15.1%減と1994年の調査開始以来、最大の減少率を記録した。ファーストフードはテイクアウトとデリバリーがカバーし、比較的低い減少率にとどまったが、ファミリーレストラン、パブ/居酒屋、ディナーレストラン、喫茶の売上高は大幅に減少。特に、パブ/居酒屋は49.5%減と半減した。

(3)話題のイベントや商品など

2020年は新型コロナの影響によって消費が低迷。しかし、衛生意識の高まりや、働き方を含めた生活スタイルの変化を背景に、様々なヒット・話題商品が登場した。機能性マスクや抗菌スプレー・ウェットシート、ノンアルコールでも除菌効果の高い除菌スプレーなどがヒット商品となった。新たな消費トレンドとして、在宅時間を快適かつ健康に過ごす巣ごもり需要が拡大。食品では、ストックしやすい即席麺や冷凍食品が売れ行きを伸ばし、かつ本格派の家庭用冷凍食品やスイーツも人気を呼んだ。もうひとつの消費トレンドとしてデジタル化も注目された。新たな生活様式としてテレワーク(以下、リモートワークと同義とする)やオンライン授業・診療・飲み会など、オンライン化が進展。観光地やリゾート地に滞在しながら、テレワークで仕事をこなすワーケーションが新しい働き方として話題を集めた。エンタテインメントでは、オンラインでのライブ配信が新たな底流となった。ビッグネームから若手人気アーティストまで、多くのライブ配信が行われ、視聴者数が10万人を超えるライブ配信も出現した。デジタル化は飲食業界にも浸透。アプリなどで手軽に注文できるフードデリバリーサービスが人気を呼び、活況を呈した。


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