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2020年 日本の広告費|プロモーションメディア

プロモーションメディア

プロモーションメディア広告費:1兆6,768億円(前年比75.4%)

屋外 2,715億円(同84.3%)

  • 2020年の屋外広告は、新型コロナの影響(特に外出自粛)を受け、大幅に減少した。
  • 長期契約型より短期キャンペーン型広告への影響が大きく、緊急事態宣言後、短期ボードや屋外ビジョンの短期は大きく減少。また、都心型の商業施設広告も、営業時間短縮や催事・イベントの中止に より広告収入が大きく減少した。
  • 一方、屋外ビジョンの長期契約は堅調。渋谷の目立つ場所に飲料メーカー専用のビジョンが新設された他、位置情報データを活用しインプレッション数でセールスする媒体社が本格稼働、屋外ビジョン広告の出稿減の下支えに貢献した。
  • 長期看板も広告主の宣伝費縮小の影響を受けて減少したが、サイン看板の製作については自動車ディーラーからの発注などで前年比を上回った企業もある。
  • LED照明の技術の進化、価格の適正化と省エネ志向に伴い、アナログの看板やネオン看板からLED看板やLEDビジョンへという流れはますます強くなっている。今まで看板だった場所にLEDのビジョンが設置され、動画CMが放映され始めている事例はかなり増えた。一方で、ネオン看板などあえて従来型の看板を起用する店舗なども個性的な店づくりの観点から少なくはない。
  • 屋外ビジョンなどもインターネットやスマホの広告同様、インプレッション数で販売する手法が増加し、ネット広告企業の屋外ビジョンなどへの参入も増えていくと思われ、「東京2020オリンピック・パラリンピック」が開催されれば2021年は屋外ビジョンなどに弾みがつく可能性が高い。

交通 1,568億円(同76.0%)

  • 鉄道は、新型コロナの影響を受けて、交通機関利用者が減少し、中づり、駅ばり、ドア横をはじめ、その他ほぼ全ての媒体がマイナスとなった。媒体化されて以来、堅調に伸びていたデジタルサイネージも大きく減少した。
  • 空港も全体的にマイナス。特に国際線は入国規制による利用者の大幅減少に伴い、広告も大きく減少となった。
  • 業種別は、飲料・アルコール系の出稿が減り、ゲーム系、SNS動画配信系、クラウドサービス系の出稿が増加した。
  • 2020年3月のキャンペーン件数・実施規模が大きく、各エリア数字が伸長し、1-3月期はプラス。しかし、4月の緊急事態宣言発出後は、不要不急の外出自粛、イベント中止、商品発売の延期などで、交通広告へのクライアント出稿が激減。特に国際線空港は、インバウンド需要で出稿していた広告主の撤退が目立った。
  • 主要駅の改修工事が終わり、新規媒体、リニューアル媒体が誕生し、新型コロナの影響下での人流データ・鉄道利用者数を基に、広告料金を変動する試みも一部では始まり、2021年は増加傾向に転じる見込み。
  • タクシー広告は、既存のタクシーラッピングなどが大きく減少。タクシービジョンの売上も一時的には減少したが、インプレッション課金の導入によりキャンセルではなく減額出稿となり下支えに寄与した。秋からは優良枠への出稿を中心に回復。通年で前年比を大きく超えた事業者もあった。2021年も伸びていく模様。

折込 2,525億円(同70.9%)

  • 2020年の折込広告は前年以上の減少傾向。
  • 要因は近年の新聞の発行部数の減少・折込大判サイズの減少に加え、新型コロナの影響による流通関連の折込自粛もあり、減少。
  • 出稿の年間推移を見ると、1-2月は微減傾向であったが、特に緊急事態宣言が発出された4月以降大きく落ち込んだが、年末に向けて緩やかな回復傾向を見せた。
  • 業種別では、折込広告の活用が最も盛んな流通業は、新型コロナの影響を受け、店舗の混雑を避けるために広告出稿を控えざるを得ない状況が続いた。その他、飲食関連や旅行・宿泊関連、遊戯関連を含むサービス業、教育・教養、金融・保険、不動産などで減少。一方、増加が期待される業種としては、引き続き通販や買取専門店、通信関連、健康関連商品、好調な金融市場を背景に金融商品の増加が期待される。
  • 今後も厳しい環境は続くと思われるが、リモートワークの定着により、男性の在宅時間が増加し、女性利用が多い折込に男性の接触機会が増えることで、広告出稿業種の入れ替わりの可能性も考えられる。

DM(ダイレクト・メール) 3,290億円(同90.3%)

  • 2020年2月頃から徐々に新型コロナの影響が出始めていたが、緊急事態宣言もあった4月から5月にかけてはDM実施予定案件の延期、中止が相次ぎ、非常に厳しい状況に陥った。特に来店促進タイプの送客型DMは外出自粛もあり、大幅に減少。7月以降は、耐久消費財(自動車ディーラー)関連が徐々に戻ってきたものの、紳士服などのファッション関連、観光を中心とした旅行関連は新型コロナの影響に大きく左右された。一方、細かくターゲティングされた個人へのDM送付や特定エリアへの無宛名便DMの配布については比較的影響が少なかった。特に「巣ごもり需要」で、通販(健康食品含む)、教育関連(オンライン学習塾など)、不動産・住宅設備(リフォームなど)は堅調に推移した。さらに、公告(政府・自治体からのお知らせ)も増加した。その他、商品や企業のウェブサイトへ誘導する手法など、成約や購買への最後のひと押しメディアとしての機能認知が高まった。また、各種企業向けオンラインセミナーと併用した商談目的のDMも活発化した。
  • 多品種、小ロット、送付タイミング、スピーディな制作で対応していくパーソナライズドDMが引き続き鍵となる。

【参考】日本の広告費には含まれないDM制作関連市場(2020年 1,053億、同87.6%)

フリーペーパー 1,539億円(同72.9%)

  • フリーペーパーは、2020年よりフリーペーパー・フリーマガジン・電話帳を総称する。電話帳は、発行頻度の変更に伴い、従来の広告費推定が困難であるため、フリーペーパーとの合算値として発表している。
  • 通年を通して、マイナス傾向だった。特に新型コロナの影響により、各種サンプリングやイベント、セミナーなどの広告販促施策が延期や中止となり、4-6月期は大きく減少。一方、7月以降は徐々に回復の兆しをみせた。
  • 駅構内などに置かれる設置型タイプは、緊急事態宣言に伴う外出自粛により大幅な減少が見られた。さらに各誌の休廃刊も減少に大きく影響。各戸に直接配布するポスティングタイプは配布部数的には比較的堅調だった。地域密着メディアとして各家庭などへ届ける媒体としては、根強い力がある。
  • 地域情報系フリーペーパーは交通・レジャー、外食・各種サービスの出稿停止、延期が相次いだ。一方、デリバリーサービスなどの出稿は好調。
  • ターゲットメディア系フリーペーパーはデジタルシフトが加速。ウェビナー、オンラインイベントが増加し、新たな収入源となった。

POP 1,658億円(同84.2%)

  • 2020年は、新型コロナの影響により積極的な店頭売場演出ができないため、大きく減少した。また、新商品発売が延期・中止になったメーカーも多く、その影響も出た。
  • 飛躍を期待されていた「実証・体験体感型POP」などは、非接触推進のため、非常に実施が難しい状況になってしまったと考えられる。
  • 一方、実演販売や接客ができない点から、小型モニターPOPの設置や、店頭でのデジタルサイネージを活用したリモート接客も活用されるなどがみられた。
  • 小型スーパー、大型スーパーにとっては特需の1年だったが、POP広告は実施が見送られたものも多かった。ドラッグストアは、一時新型コロナの影響を受けたものの、デジタル化の新しい試みがみられた。人との接触を最低限にするためのデジタルサイネージによる説明やQRコードを活用したウェブサイトへの誘引など。ARを使ったメイクも、専用機器だけでなく、スマートフォン利用のものも登場。

イベント・展示・映像ほか 3,473億円(同61.2%)

  • 「東京2020オリンピック・パラリンピック」をはじめとする多くのイベント・展示会などが新型コロナの影響による延期・中止となり、大幅に減少した。特に数万人規模の集客を予定していたプライベートショーやマラソン大会などのスポーツイベントは政府の方針もあり、4月から8月にかけては軒並み開催方法の変更(入場制限や一部縮小など)や中止・延期となった。しかし、その後少しずつオンラインでの開催などが増加し、企業単体だけではなく、例年開催される大型展示会においてもオンラインでの開催が実施され、10-12月期はそれまでに対し回復傾向となった。
  • 企業ショールーム、文化施設などのスペース開発領域では、規模や予定を変更し開業した施設もあったが、各種専門店やホテル、テーマパークなどの改装需要が減少。
  • 2020年「日本の広告費」における「イベント」領域は、1,089億円(前年比60.4%)。
  • 映像関連は、予算規模が依然として厳しいものの、動画配信、リモート制作、最新テクロジーの活用など、新たな需要が生じた。
  • シネアド(シネマ・アドバタイジング)は、新型コロナの影響により、大幅な減少。4月緊急事態宣言から1ケ月以上の休館、洋画の大型公開予定作品の延期などで、年間の興行収入は前年比54.9%と過去最低を記録した。※数字出典:一般社団法人 日本映画製作者連盟 2021年1月発表資料
  • 日本の興行収入記録を更新した邦画アニメの登場により、シネアドでも数多くの広告主を得ることができた。

参考:その他、広告関連市場

  • 商業印刷市場 1兆7,500億円(前年比87.9%)
    うち、ポスター・チラシ・パンフレットの市場は1兆500億円(同85.4%)で、減少傾向だった。
  • ポスティング市場 1,156億円(前年比95.8%)
    全戸配布需要の勢いにのって成長してきた市場だったが、2020年3月から5月にかけては新型コロナの影響もあり集客目的の広告が大幅減少となった。しかし、広告販促ならびに公告手法のひとつとして徐々に回復、年後半はほぼ前年並みに戻った。主な好調業種としては、通販、宅配・デリバリー、学習塾、脱毛系美容、不動産・住宅設備(リフォーム含む)、買い取り専門店、行政広報関連など。一方、飲食関連、フィットネス・ジム関連は依然厳しい状況だった。今後も、一定地域を網羅できる配布方法の一つとして、地元に密着した市場の確実な成長が見られ、地域配布型フリーマガジンや無宛名便DM、折込などとの協働が進むだろう。

媒体別構成比

媒体別構成比のイメージ

注)インターネット広告費の構成比内訳は、小数点以下第2位で四捨五入しているため、合計しても必ずしも100%とはなりません。


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